概述

三维视频广告消费者检视产品时可以旋转三维产品以便从各角度观察，对细节处或放大或缩小，甚至可以通过指定的动画试用某些产品功能(Li，DaughertyandBiocca2001)。三维视频广告被越来越多的电脑网站、设备网站、电子网站、甚至服饰网站所使用。例如继Land’sEnd公司之后，Sears公司的网站近来对其家具和家庭装饰品也采用了三维视频广告(Anonymous2004)。

研究显示，与网络里用图象呈现产品的方式不同，三维产品形象化能够提供更多的产品信息、促成更积极的品牌态度、强化购买意愿，这种效果对于那些无需触摸实物也能作出购买决定的商品来说尤其突出在一系列实验中发现，不管用户是在搜索还是在网上冲浪，三维视频广告的对象交互性即允许用户在虚拟世界直接操作商品对象，导致了用户更强的购买意愿。GriffithandChen(2004)调查了用户虚拟体验对商品购买决策的影响后发现：增加了虚拟体验的网络广告能降低认知风险、增加广告效果评估、提升广告影响力和购买意愿。他们进一步研究了服饰广告中虚拟体验的效果；研究结果证明，服饰产品虚拟体验属性的程度越高，效果越明显。

Li，DaughertyandBiocca(2002，2003)认为，与产品间接或直接体验相比，三维视频广告生成的虚拟体验的优越在于虚拟功效（virtualaffordances）。他们认定了三种产品功效：真实功效提供的是产品的物理属性；感知功效提供的是消费者具有的、网民在购买前评估产品的认知暗示；虚拟功效提供的是在三维视频广告里被模拟的产品属性。他们假设：当虚拟功效相当于或超过消费者的感知功效时，虚拟体验能增强产品知识、品牌态度和购买意愿。例如，购物者能用三维视频模拟在结婚戒指内侧刻上自己的名字，而这不太可能用实物模拟。这样的一个虚拟雕刻的体验可能超出购物者对产品的认知功效并产生积极回应。

Schlosser(2003)从心理意象的角度研究客体互动性的作用并推测出客体互动性——直接使用虚拟物体的行动——应能产生更清晰的心理意象。如果被动获取信息，效果会差一些，因为生动的心理意象比认知阐述更类似于实际体验，不管用户是搜索还是浏览，它都能影响其意愿。用户接触产品信息的方式分为两种：一个是能与目标客体进行交互的网站，其参与者可以在目标图象上点击和移动鼠标器，以促使目标变化；一个是被动性网站，仅仅包含了文本和图片。虽然心理意象影响力未被直接测量，但研究结果还是支持了Schlosser的观点。

Lietal.(2002，2003)研究中的虚拟功效和Schlosser(2003)研究里的心理意象影响力依赖于不同的理论，但他们似乎都支持3-D视频广告作为一种网络广告形式的优越性。

技术创新

三维视频广告WindowsMedia大屏幕投影视屏已经成功进入上海大部分高档商场和高级文化休闲场所，并已将目标瞄准了北京、广州、重庆等高端消费人群集中的城市。

三维视界公司总裁黄辅钊认为，相对于当前中国众多的平面户外液晶显示屏来说，可以通过肉眼观看的冲击效果更强的立体三维图像广告，将是三维视界最大的卖点。未来两年内，三维视界将在北京、上海、广州和深圳等一线城市排名前十位的商场，和其余全国30多个省市自治区排名前三位的高档商场和购物中心，搭建1000个61至103英寸的超大自由立体液晶显示屏，用于播放商业广告、公益广告和立体电视节目。

与分众只播放商业广告不同，WindowsMedia有50%的时间播放时尚文化类的电视节目，而三维视界也将有30%的时间播放公益广告和趣味电视节目。

竞争热点

三维视频广告除了WindowsMedia和三维视界看到了内容的竞争优势外，东方明珠移动电视和玺诚传媒两家公司也把内容放在战略发展的高度。业内人士称，涉足内容将成为视频广告的下一个竞争热点。

东方明珠移动电视在上海地区的信号覆盖面已超过95%，有效接收率在90%以上，收视终端广泛覆盖于上海中心城区90%以上的公交线路，累计8000多辆公交车、10000多辆出租车和水上旅游巴士等，每日播出15个小时以上的电视节目，日受众数超过1000万人次。

据内部人士透露，东方明珠已与上海申通地铁资产经营管理公司共同出资成立合资公司，2007年上半年完成轨道交通1至5号线全线覆盖，争取在2010年前，实现对上海所有公共交通载体的收视终端全覆盖。东方明珠移动电视高层人士称，在今后的发展进程中，将高度重视新技术支撑新媒体，把节目内容播出和服务信息及时传播作为发展重点，继续发挥无线数字单频网技术优势，使新闻资讯、节目内容、信息服务更具针对性和到达力。

玺诚传媒在2006年底获得了2400万美元风险投资以后，已正式把独立IPO（首次公开募股）放到议事日程，争取实现境外上市。

玺诚传媒首席营运官曹志高表示，与分众不同，玺诚传媒重视的是和卖场打交道的消费品供应商以及在卖场直接消费的客户，尽可能地帮助卖场考虑收视环境，感知舒适度，帮助卖场延长客人在店里的逗留时间。

产品类型

三维视频广告广告通过影响消费者对产品的认知和态度达到促使其做出最终购买决定的目的，并能有效地使消费者产生对产品的期望值或消费该产品时的体验期望值。从一定意义上来讲，所谓的购买并非是购买产品本身而是购买产品所能供给的一种体验，这种消费体验包含认知和情感两方面的内容。因此，消费者在作出购买决策前往往先要评估该产品能否满足自己预期的体验。为此，人们不断地设计一些广告战役帮助消费者进行评估，比如杂货店里鼓励消费者免费品尝饼干的促销活动，以及展示新洗涤剂如何有效的电视广告。

当然，产品特性的多样化使得对消费体验的前期评估变得并非轻而易举。曾对搜索型产品和体验型产品进行过区分，随后又将产品的特性归纳为搜索特性和体验特性。因为任何产品都具备这两种特性，因此关键就在于消费者作出购买决策时觉得哪类特性更值得考虑。所谓产品的搜索特性就是消费者无需直接接触产品就可做出评估的特性，譬如产品的尺寸、颜色和价格；而体验特性则是消费者只有真正使用或直接接触产品后才能做出评估的特性，诸如了解一下产品的味道、柔软性和是否合适。这一产品分类在研究直接体验和间接体验对消费者认知影响的过程中起重要作用。

McCabe and Nowlis (2001) 曾对电子商务中产品的不同特性如何影响消费者的信息搜索和购买欲望进行过研究。他们引用了Klatzky （1991）年提出的几何特性和物质特性这两个概念。Klatzky观察到人们都是通过视觉和触觉两种感官渠道了解物体。依赖视觉认知的物体被称作几何物体；依赖触觉认知的物体则称为材料物体。根据McCabe and Nowlis的研究（2001），毛线衣和毛巾是材料物体的实例，而糖、CD和薯片则是几何物体的代表，因为消费者无需直接接触这些物体就能获取足够的产品信息。他们还发现消费者是否愿意在线搜索产品信息很大程度上依赖产品的不同特性。

2001年，在三维广告界面特点的研究中，Li及其同事确定了三种模拟类型，分别为视觉模拟、触觉模拟和行为模拟。所谓视觉产品就是消费者仅靠视觉观察就可满意地选择的产品，该类型也就是Klatzky所说的几何产品。第二类叫做触觉产品，即Klatzky所说的材料物体，像衣服或亚麻类床上用品。对于该类产品消费者除了依靠视觉观察还要通过手部触摸获取更丰富的信息。依此类推，像香水和酒类，则要依靠闻嗅或品尝才能进一步获取信息。总之，上述产品均属于触觉产品又或称材料物体。Li, Daugherty, and Biocca（2001）还发现第三类产品，对此消费者通常希望与其发生互动。例如，消费者在选购照相机时希望变换镜头焦距或者甚至希望检测快门来了解其性能。该类产品可以看作是触觉产品的延伸，因为消费者除了触摸和感觉产品外，还希望通过试用以获取更丰富的信息。将其称为“机械”产品。不同类型的产品需要用不同的界面设计来帮助消费者在实际购买之前评估消费体验，因此，将产品划分为几何、物质和机械三大类对于三维广告的设计意义重大。有理由相信，假设消费者对三维视频广告中的消费体验的评估值等于或高于零售商店中的评估值，他们将更乐意在这种虚拟的环境中购物。

应用方法

三维视频效果演示首先，将产品特性制作成动画并把搜索特性转换成体验特性。比如，虚拟移动电话或者掌上电脑可以具备许多消费者能够在线检测和试用的动画特性。譬如，能够像在零售商店那样检验虚拟产品，消费者就能作出购买决定。

第二，将虚拟产品放在特定的背景下。消费者期望在适当的背景下检验适当的产品，像三维技术设计的房间中的床或消费者佩戴的手表。虚拟环境带来的更多选择能帮助消费者轻松购物，提高消费者的认知。

第三，取景也是值得研究的一个领域。在选择性注意理论的基础上，假设通过调整数量和次序对背景和视觉元素进行整合会影响虚拟体验中消费者的认知。遗憾的是，对虚拟环境中的取景效果知之甚微。

最后，对虚拟体验的研究还需考虑个体差异。大量的广告和营销著作阐述了个体的巨大差异如何影响消费者认知和劝服。例如，卷入度、分类标准、视觉/语言倾向和情感诉求均因人而异，这些个体差异性可以削弱虚拟体验对消费者认知的影响。所有这些问题都应当成为虚拟体验的研究课题。