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体验前置

什么是体验前置

体验前置是指消费者对真实体验提前有一个预期,消费者为这种预期付费,然后获得真正的体验。例如在汽车销售中,试乘试驾是非常重要的步骤,让更多的消费者购买前体验汽车常常是销售成功的关键。食品饮料采取试吃试用也是体验前置的常用手段。

体验前置的应用

消费者所能体验到的就是产品的全部,无论产品功能多好,设计多巧妙,如果消费者感知不到,这些都是丝毫没有价值的。营销的过程就是让这种体验不断前置的过程,让消费者在真正付费前就能获得体验,互联网技术发展让大规模的体验前置成为了可能。

前置体验几乎是互联网产品的标准配置。从网站新闻、搜索引擎、杀毒软件等等,前置体验的互联网产品实现了“只要消费者想要,马上就可以体验它。”

数字技术发展,也在让传统行业实现体验前置。3D展厅,让消费者随时可以体验汽车的外观、内饰,甚至驾驶的感觉。网络试衣间让服装能提前被消费者感受。在某试衣网站,用户可以注册上传自己的头像、体态数据,只要选择自己喜欢的衣服就能看到衣服的效果。在技术没有完全成熟的情况下,口碑分享就成为消费者的前置体验。消费者大量使用互联网的口碑分享作为自己购物的选择依据。对于互联网一代的消费者来说,在购买前一定要先体验,或者一定要提前知道其他消费者的体验。企业需要创新地把体验不断前置。降低使用门槛,让消费者想要就能马上体验它。免费使用、虚拟情景、体验店都是可以使用的手段。

大获成功的苹果零售店里大部分面积被用来摆放试用产品,消费者无须询问、无须售货员同意就可以直接走过去使用产品。苹果店的店员也不叫销售员,而是服务专家,或者私人培训师。在苹果招聘网站上是这么描述的:“与 Apple Store 零售店的每位来访者分享你的技能并激发创意。作为 Creative 私人培训师,你需要营造 Apple Store 零售店独特、热情友好的氛围。你需要为顾客提供培训,让他们学会如何将愿景变为现实。最让你激动的莫过于帮助顾客创造精彩内容。”观察营销的发展史,可以发现体验越前置,越能赢得消费者。实现前置体验的品牌常常能打败其他竞争者。

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