什么是视觉文本

视觉文本是指罗兰•巴尔特《S／Z》(1970)中提出的“readerly and writerty texts”(可读性文本与可写性文本)具有相关性。《S／Z》是对巴尔扎克的短篇小说《萨拉西尼》的评注，巴尔特用“可读性文本”和“可写性文本”来区分传统小说与20世纪的文学作品。他认为，前者的意义是封闭的，后者则强迫读者去添加意义。如他所说：“可写性的文本是我们自己的写作，是在世界的无限运动……被某种减损多样性的单一系统(意识形态、类概念、批评)贯通、交叉、阻断或塑造之前，是意义框架的开放，是语言的无限。”可读性文本则只是“作品”(products)，而不是“创作”(productions)。类似的区分还可以见于艾柯的《作者的角色》(1981)，相应的术语是“敞开的文本和封闭的文本”(open and closed texts)。

视觉文本概念的产生

视觉文本概念产生的背景是视觉符号传播的日益盛行和学术研究的泛文本研究取向。在视觉文化背景之下，人类的阅读行为由基于印刷文本的阅读逐渐转变为基于视觉文本的阅读。随着人类阅读对象的变化，阅读的主体结构、阅读方式、阅读性质、阅读效应以及阅读的心理机制和功能价值也发生了重大嬗变。视觉文化的产生一方面意味着人类文化艺术形态在以语言文字和传统印刷技术为媒介的基础上更加丰富多样化；另一方面，视觉文化的发展又在不断消解着这种丰富多样性：它力图将一切已经完成、存在的传统文化艺术的语言文字代码和印刷媒介破旧的外衣统统剥蚀，将其纳入光与电的熔炉，重新熔炼整合，从而实现人类文化艺术全面视觉化的宏伟目标。如果说早期的视觉文化促进了人类文化艺术的丰富多样性的话，那么，现代的视觉文化正在消解着人类文化艺术的丰富多样性，而在此基础上出现的视觉文本概念和相关理论为视觉符号传播和文化现象的研究都提供了有效的理论工具。

视觉文本的特征

视觉文本从直观的物质层面看有以下几个显著的特征。

其一是组合性、综合性。就其产生而言，视觉文本是现代科学技术主导下的工业文明的产物，是科学技术、工业生产与文化艺术的“混血儿”；就其产生发展的动力而言，它是市场经济操作运行的结果；就其文化内涵而言，它是美学、艺术等传统意识形态与现代科学文化、工业文化和商业文化多重价值体系的交汇融合；就其媒介形式而言，它以影视图像为主要载体，组织了声音、语言、文字等一切以利用的符号形式与介质，形成了大一统的多媒体世界。正如美国批判社会学家丹尼尔•贝尔在他的著作《后工业化社会的来临》中指出的：“目前居统治地位的是视觉观念。声音和景象，尤其是后者，组织了美学，统率了观众。”

其二是传播运作的商业操作性。现代市场经济已成为一种强大的社会组织力量，它把人类社会一切领域的事务都纳入市场的框架中来运行，并依据市场规则和市场经济的价值体系重新赋予一切事务以新的运行规则和价值取向。传统的文化艺术自然要按照现代市场经济奉行的宗旨——“最大程度地满足消费者的需求”，“消费乃生产的唯一目的”(亚当•斯密)，来调整生产什么和如何生产的问题。在讲究工作效率、贪图生活享受、追求轰动效应、崇尚新奇的现代社会里，视觉文化以其直观、浅白、快捷、刺激的特点，最能迎合现代文化大众的消费心理。当文化与工业相结合，文化生产与经济利润相一致时，“金钱乃是评判所有这些需要是否得到满足的一个公分母”。因此，文化产业也必然要将自己的产业结构由传统的印刷文化的生产调整为视觉文化的生产，以实现经济效益最大化的目标。

其三是生产方式的批量复制性。以现代工业的大规模批量生产代替传统文化的手工创作，以科学技术对同一母本的无限复制代替传统文化的独一无二的制作，形成了视觉文化生产的新景观。本雅明在《机械复制时代的艺术作品》中认为，从本质上说，一切艺术都是可以复制的，但当代机械复制却和传统的复制完全不同。第一，“技术复制比手工复制更独立于原作”；第二，“技术复制能把原作的摹本带到原作本身无法到达的地方。”这一方面说明原作的重要性在文化艺术生产中大大降低了，复制品越来越成了着眼于对可复制品的复制。例如，人们可以用一张底片复制大量的相片，而要鉴别其中哪张是“真品”则显得无足轻重。另一方面，由于复制品可以独立于原作，这就使大范围、远距离的传播成为可能。

其四是内容的直观浅白性。传统文化艺术以印刷媒介负载的语言文字代码为其形态特征。语言文字因为直接表示概念，读者无法通过感觉器官直接感受、领悟其中的文化内涵，而必须绕过感觉器官直接诉诸理智。所以，对它的接受必然结合对一定语词的理解、组织、选择而进行，即先由概念的领悟再转而联想到具体的情景意味，因此也必然更多的与理性和反思联系在一起。传统文化艺术的内容具有抽象性和隐含性。而视觉文化艺术因剥离了高度抽象的语言文字代码，卸载了印刷媒介沉重的物质重负而代之以生动、逼真、直观的影视画面，使得作为能指的画面符号与作为所指的对象情景获得了直观上的完全相似，因此其内容的表达具有直观浅白性的特点。