行业变革驱动因素分析

行业变革驱动因素是指那些改变整个行业及竞争环境的主要原因及因素。

敏锐地判断行业驱动因素是为了在制定战略时充分考虑几年后行业将发生的变化对公司经营可能产生的影响。行业中的许多事件都可能会对行业产生重要的影响，这些都可能成为行业变革的驱动因素。

迈克尔·波特在《竞争战略》中对行业变革驱动因素做了深入分析，并进行了归类，它们主要包括：行业的全球化趋势、行业增长率的变化趋势、顾客群及顾客对产品使用方式的变化、产品与服务的革新、技术变革、营销变革、技术决窍的扩散、行业中大公司的进入或退出、成本和效率的变化、顾客偏好的变化、监管机构的影响力及政府政策的变化、行业不确定性和风险的降低、社会关注点、价值观和生活方式的变化，等等。

尽管促使某一行业发生变化的变革因素很多，但一般说来，真正算得上驱动因素的不会超过3至4个。公司领导者必须仔细辨别，将行业驱动因素从那些并不重要的因素中区别开来，并将关注的重点集中于这些对公司未来发展至为关键的驱动因素。

驱动因素分析分为两步：辨认各种驱动因素，估量出驱动因素将会对行业产生的影响。

驱动行业变革的因素

行业中发生的许多事件都会对行业产生很大的影响，可以看作驱动因素，其中由一些只是属于某一类因素，但是绝大多数同时属于好几类因素：

1. 行业长期增长率的变化。

行业增长率的上身或下降是行业变革的一个因素，因为它会影响行业供应和购买需求方面的平衡，进入和退出方面的平衡，影响竞争厂商增加销售量的难度。长期需求的攀升会吸引新进入者进入市场，鼓励既有厂商增加生产能力。市场的收缩则会导致行业的某些公司退出该行业，诱使剩下的厂商关闭最低的生产工厂收缩业务量。

2. 产品买主以及买主的产品使用方式的变化。

购买者人口群及产品使用方式的变化可能改变竞争的态势：迫使行业钟的竞争厂商改变客户服务（信用、技术支持、维护或修理）的方式、改变行业产品销售的特约经销商和零售商结构、迫使生产商扩大或缩小产品线、带来不同的销售及促销途径。如今，互联网在家庭和工作的普及中正创造着种种机会：电子购物、在线经纪服务、电子邮件服务、简报服务、数据服务、互联网供应商服务。同时，寿命预期的提高带来的人口特征的变化正导致下列各类市场的增长：公寓、退休计划服务、互助基金、健康服务。

3. 产品革新。

产品革新往往会扩大行业的客户群、重新实现行业的增长、扩大竞争厂商之间产品差别化的宽度，从而动摇已有的竞争结构。新产品的成功导入往往会加强革新公司的市场地位，而对于那些固守老产品或不善于退出新产品的公司来说，则会使其利益受损，产品革新是一个关键的驱动因素的行业有：复印设备、相机和照相器材、高尔夫球棍、电子游戏、玩具、药方药品、冷冻食品、个人计算机以及个人计算机软件。

4. 技术变革。

技术进步可以大大改变一个行业的结构，使得供应商可以更低的成本生产新产品和更优产品成为可能，并且打开整个行业的前沿领域。技术进步还可以带来以下各各方面的变革：资本要求、有效生产的最低工厂规模、垂直一体化的利益和学习及经验曲线的效应。例如，电子商务借助互联网所实现的快速进步正在以极快的速度改变许多国家的商务方式（股票交易、软件的销售和分销、有鉴定或零售），并正在引导人类进入新的信息时代。

5. 营销革新。

如果竞争厂商能够成功的引入产品销售的新方式，那么，他们就可以激起购买者的兴趣，扩大行业需求，提高产品竞争度的差别，降低单位成本。这其中的每一点都可以改变竞争者的竞争地位，迫使竞争对手修订战略。互联网正日益成为各种营销革新的媒介。

6. 大厂商的进入或退出。

一家或多家外资进入某个曾经为本土厂商统治的市场几乎无一例外的会动摇市场的竞争环境。同样的，当另一个行业重的一家有着相当地位的本土公司通过够并或建立自己的新办企业进入本行业时，这家公司通常会以某种创造性的方式运用其技巧和资源，从而使得竞争朝着新的方向发展。大公司的进入往往会开始一场全新的竞争，带来一些新的重要厂商并会建立一些新的游戏规则。同样的，大公司的退出也会改变行业的竞争结构，减少市场参与者的数量（这样，可能会提高没有退出市场的领导者的统治地位），导致剩余厂商纷纷尽力抢夺现有厂商的客户。

7. 技术诀窍的扩散。

如何开展某项具体业务或实施某项生产技术的知识一旦扩散，那些被有关厂商因为持有这些技术诀窍而拥有的以技术为基础的竞争优势就会遭到侵蚀。这种诀窍的扩散渠道可能有：科技杂志、贸易公报、现场生产工厂考察、供应商和客户的口头传诵、知识渊博的职员的解聘。当技术诀窍的拥有者将该技术诀窍许可给他人以收取版税伙同有志于将该技术诀窍变成一个全新的事业的公司合伙时，技术诀窍也会扩散。一般来说，购买一家拥有自己想要的技能专利或生产能力的公司，往往就可以得到该技术诀窍。近年来，跨国界的技术转移正成为全球化市场和全球化竞争的最重要的驱动因素之一。随着各国能够获得技术诀窍的公司的增加，这些公司将从长远的角度提高公司的制造能力以直接统既有的地位稳固的公司展开竞争，实例有：汽车、轮胎、家电产品、通讯和计算机。

8. 行业的日益全球化。

行业走向全球化的原因很多。一家或多加在本国市场上帝为卓著的公司可能会实施积极的长远战略以获得一个在全球市场范围占统治地位的市场位置。某一个行业的产品需求可能会在越来越多的国家增长，贸易壁垒可能会降低，技术转移可能会成为更多的国家、更多的公司大规模的进入本行业的方便之门。国家明显的劳动力成本差异可能推动有关公司在低工资的国家和地区建立劳动密集型的生产工厂。有全球规模销售量的厂商可能拥有重要的成本经济性，而全国规模的销量则不尽然。因为多国公司往往能够在国与国之间以极低的成本转移其生产、营销和管理方面的诀窍，所以有时他们会拥有仅在本土的厂商所没有的竞争优势。因此，全球化竞争通常会改变行业中重要竞争厂商的竞争模式，并且给各个竞争厂商所带来的利益是不均衡的。

所有这些情况都是的全球化在下列情况下成为行业的驱动因素：

（1）规模经济性很大，竞争厂商必须在多个国家和市场上销售其产品，以获取足够大的销售量并降低单位成本；

（2）低成本生产是一个关键因素（这就迫使公司必须将生产设施置于成本最低的国家）；

（3）一家或多家以增长为导向的公司正尽力尽可能多的在有吸引力的国家的市场上树立其显著的竞争地位；

（4）业务以自然资源为基础（例如，从事原油、铜和棉花生意的公司往往在地理区域上遍布全球）。

9. 成本和效率的变化–挂建竞争厂商之间的成本和效率差异的扩大或缩小往往会改变竞争的格局。电子邮件和传真所带来的成本经济有时给邮政服务相对的无效率和高成本经营所带来的竞争压力越来越大。

10. 消费者偏好的变化。

购买者最近出现的差别化产品偏好代替了以前的商品化产品偏好（或标准化程度偏好代替了以前的高度差别化的偏好）。在某些情况下，越来越多的购买者认为标准化的产品其价格更具有预算性，比那些有许多特色和服务的高价品牌要好。这种发展态势往往会将客户从昂贵的差别化产品厂商转移到便宜的类似产品的门下，并开辟一个价格竞争强烈的市场。因此，转移到产品更高标准化这样一个明显的偏好转换就可能统帅这样一个市场：在这个市场上，竞争厂商不得不降低业务成本，使其价格更具有竞争力。另一方面，对标准化的产品的偏好的减弱可能会在下列情况下发生：买方厂商通过引入新的特色，改变款式和风格，提供选择余地和附属物，利用广告和包装创造形象差异提高购买者的忠诚度。这样的变革驱动因素就会导致竞争厂商纷纷采用差别化的手段提高购买者的忠诚度。竞争态势的演进方向可能会有所不同，其条件是：市场上相关的各个竞争力量是提高还是降低对产品差别化的重视程度。

11. 管理当局的影响力和政府政策的变化。

管理当局和政府的行动常常会带来行业惯例和战略方面的重大变化。政府管制的解除将成为下列各行业之中一种强大的有助于提高竞争能力的力量：航空、银行、天然气、通讯及电力设施。政府的医药保险方面的改革成了保健市场上的强大驱动因素。在国际市场上，东道国政府可能通过向外资公司打开国内市场或向外资公司关闭国内市场以保护国内公司等方式推动竞争变革。

12. 社会关注点、态度和生活方式的变化。

新出现的社会问题和人们价值观和生活方式的变化可以刺激行业变革。日益高涨的禁烟情绪已经成为烟草行业的一大主要变革驱动因素。消费者对绿色食品的需求和营养价值的担忧已经迫使食品商改变其食品加工技术，将R&D重新定位于健康添加原料，以及竞相提供健康美味的产品。人们对身体健康的关注已经产生了一些全新的行业：健身设备、户外服装、运动馆和休闲中心、维他命及营养物补充以及经过医药调试的饮食方案。总之，态度和生活方式的变化通常有利于促使竞争厂商加快反应速度、增强创造力、将其产品目标定位于新环境、新趋势。

13. 不确定性和商业风险的降低。

一个年轻的新兴行业往往有以下这些明显特征：成本结构不明确、潜在的市场规模不明确，解决技术问题的时间和资本不明确，必须予以重视的分销渠道不明确。新兴行业往往只吸引愿意承担风险的具有企业家精神的公司。不过，随着时间的推移，如果行业的先驱者取得了成功，如果行业产品活力的不确定性降低了，那么，保守一些的公司也会被诱惑进入该行业。一般来说，这些“后来者”往往是一些大型的，有着强大的财务资源的公司，他们寻求的是投资于具有吸引力的成长的市场。商业风险和行业的不确定性的降低还会影响国际市场上的竞争。在一家公司进入的早期阶段，保守主义占统治地位，各个公司往往能够通过采用降低风险的战略，如出口、许可证和合资企业来达到在进入国外市场同时降低风险的目的。然后，随着经验的不断增加和风险的下降，公司逐渐采取更大胆的行动，建立生产工厂，够并公司以在每一个国家的市场上建立强大的市场竞争地位，并开始将各个国家的战略连接起来形成一个全球战略。

许许多多的各种潜在驱动因素说明了为什么仅仅从成长模型的角度来考察一个行业是多么的简单，同时也说明了为什么充分理解导致出现新竞争环境的原因是行业分析的一项基本工作。

不过，虽然在某一行业中有许多变革因素在起作用，但是真正能够算得上驱动因素的一般只有3~4种，因为驱动因素是行业变革原因和方式的主要决定因素。因此，战略分析家必须抵挡那种将所有他们认为是导致变化的因素视为驱动因素。分析工作是仔细评价行业的力量和竞争变革，从而将重要的环境和不重要的因素区分开来。