沟通政策的确定

决定沟通政策并不是董事会可以明确授权的事情。不在董事会层次上检查公司沟通状况的公司会存在风险。在《声誉管理》 (Managing Your Reputation)一书中，作者海伍德(Heywood，1994)说明了董事会如何建立和检查公司的沟通政策：

当然，很多董事在抱怨太多的事情被挤进过度拥挤的议事日程中。但是，拥有正确的规划并检查一个正在合理运行的计划并不会花费太多时间。实际上，董事会至少一年总结一次公司的沟通或公共关系政策，这有助于确保相关计划的顺利进行。

董事长或者首席执行官必须对公司沟通和公众关系的有效性承担最终责任。董事会的每一位成员要为董事长分担这一责任，并且要确保在董事会会议上有必要的信息支持对关键沟通事务的讨论。当公司不存在一个独立的公共关系专家时，董事会对此类事情的检查就变得更为重要。董事会应该关注下列事情：

• 沟通政策是健全的。
• 能够确保沟通政策被恰当地通知给那些有权知道的人士。
• 存在有效的反馈系统。
• 确保对问题的预警。
• 存在快速和敏感地处理危机的程序。
• 适当的公共关系战略。
• 一个专门的董事负有向整个董事会准确地和定期地报告公共关系工作进展的责任。

对于公司沟通而言，惟一令人满意的报告方式是，让其成为定期的和例行的董事会事项。董事会没有必要深入到具体的细节，但是每个董事必须对此拥有全面的纵览。董事们不应该仅仅在出现问题时才注意到沟通。当问题发生时，采取补救措施可能已经太晚了。组织和其各种利益相关者之间的良好关系需要持续关注。

公众关系战略可以一年检查一次或者两次，呈交给董事会的战略检查文件可以涵盖下述内容：

(1)目标(Objectives)。为了支持公司目标在未来的一段时期需要完成什么。沟通努力的目标可能被接受，但是这些是否可以被量化为一段时期后应该达到的明确的数字呢?

(2)战略(Strategy)。采用何种方式来达到目标。所有的要素对此是否支持，它们如何组成一个完整的计划?是否每项活动都是互补的?它们是否可以被扩展到更广泛的公众并且提高收益?

(3)感知(Perceptions)。公司被如何看待。那些需要我们与之建立良好关系的人的态度是怎样的?(这些必须通过研究定期的确定，但是中期检查应该注意对公共关系、市场、销售、人事和其他专业领域的观测结果。)

(4)要点(Messages)。我们希望公司被如何看待。是否已经正确识别出那些我们希望影响的公众?现实和观念的差距是什么?公司的沟通是否会赢得支持——并且以将会赢得支持的方式来行动?所有的沟通活动是否正在强化这些一致同意的要点?

(5)战术(Tactics)。将会使用什么样的沟通方法。这些方法和公司的其他活动如何联系?谁来指导并执行这些计划?建议公司采用何种临时计划处理意外事件?

(6)主动性(Initiatives)。是否有特殊的事件需要我们注意?在和战略事务相关时，这些事件如何才能最好地融入公司经营的事件表?

(7)日程(Calendar)。公司有关公共关系日程表上的主要活动是什么?有什么计划来支持这些活动?日程计划是否实际可行，以便利用任何新的沟通程序来处理这些事项。

(8)关注(Concerns)。沟通方面的专家希望讨论的事情是什么?是否有些政策空间，在这些方面董事们的观点和支持是必不可少的?从职务上而言，是否期望董事会成员参与?如果不是的话，如果他们参与进来沟通效果是否可以得到增强。

(9)竞争(Competition)。是否有竞争对手所采取的公共、关系的活动需要讨论?他们的公共关系效率是怎样的，比方说他们在媒体覆盖方面和你们相比是怎样的?竞争地位是否得以加强?

(10)评估(Appraisal)。整体计划的有效性如何?制定了何种业绩标准使得这种有效性可以被评估以及方向可以被调整?和我们所制定的目标相比，目前的成就是怎样的?

(11)管理(Management)。那些管理各种事项的员工的能力如何?董事们是否有需要表达的赞扬或者担忧?顾问和其他一些指导们是如何执行的?是否有一些改变需要考虑?

(12)资源(Resources)。采取一项活动的总成本是什么?这些成本包括员工的时间吗?是否有活动需要公司额外的资源，比如区域性的研讨班、工厂开放日、经销商或者批发商的简报?沟通小组如何准备和装备来处理可能发生的危机?

董事会关系管理

很多董事长承担有个人责任，他们要与股东和一个或者几个利益相关者保持联络，并且要和关键的个体建立良好的个人关系。除了这些特有的责任，如果董事长花费时间和精力经常和员工以一种非正式的和诚恳的态度进行交流，就会创造很多的友好关系。

很明显，采用主动的方式与股东和利益相关者进行沟通是保护组织声誉的最好方式。实际上，这是获取他们支持以及建立良好关系的最适当的方法，在发生危机时这种支持和友好关系会至关重要。这种方法要求董事会对提升和加强与各方的友好关系做出集体的认可，并且在与各方保持联络方面要责任清晰。建立适当的程序管理与这些利益相关者之间的关系，在日常以及在危机发生时都是很重要的。

退一步说，如果这些程序和责任是明确的，在发现危机之前等待危机来临是不明智的。应该定期进行严格检查，并且要将检查报告呈交给董事会。要全方位的考虑可能发生的事情，包括股东和所有的利益相关者。

你有时可以鼓励董事们去回顾和检查对利益相关者的判别，并且无拘无束地讨论那些应该被考虑的可能发生的危机。董事会可以在同样的时机考虑沟通政策和风险政策。