营销战略规划概述

营销战略规划是企业为实现总体战略目标设计的一定时期内市场营销发展的总体设想和方案。它从企业的经营结构、资源优势、营销目标出发，分析市场环境状况和可接受的风险限度，使企业的内部、外部条件达到动态的平衡。其内容涉及企业的营销费用、营销组合及预期的环境变化对企业的影响和竞争条件下营销资源的分派和使用等许多方面。

战略性营销规划是企业总体战略规划的组成部分，企业中的其他战略性规划中也包含着一定程度的市场营销部分。现代市场营销中称之为“市场营销投入”，如企业各职能部门的规划、产品线规划、产品发展规划、市场规划、商品品牌规划等等，都有赖于市场营销因素分析与规划。事实上，一般规划都必须解答“到底我们预期能获得多少销售量才能获得利润”问题开始，而这个问题只能从市场营销分析及进行市场营销规划中找出答案。市场营销规划被认为准确无误，其他非市场营销部门才能开始设计其生产、财务及人事等规划，以协助市场营销规划的实施。因此，专家们称战略市场营销规划是企业用以达成目标的基本方法，是企业相关战略性规划的基础。

营销战略规划的内容

营销战略规划是在较宽泛的企业战略规划基础上展开的，它归纳了要采取的营销行动，明确指出和回答了为什么要这样做?谁负责实施?在何时何地完成?以及如何进行控制和协凋等问题。营销战略规划过程通常由7个相互关联的步骤组成：明确组织使命、建立战略业务单位、设立市场营销目标、进行情景分析、制定市场营销战略、实施策略及监测结果。显然，一个有效的营销战略规划可以帮助达成下列各个方面：

①引导企业的努力方向，使企业从大政方针到具体的营销决策过程中，都能更好地理解市场营销的研究维度、消费者分析、产品、分销、促销、价格等计划；

②确保公司各个部门都有明确的目标，并与整个企业的目标相一致；

③鼓励不同的职能部门和业务单位进行协同努力，并拥有一套评估绩效的程序；

④促使企业评估自己的优势和劣势，考虑环境中的机遇与威胁；

⑤概括企业能采取的其他行动或联合组合，并确定分配资源的基础。

营销战略规划的基本动作

①首先企业要从观念上树立战略营销的思想，要在企业内部宣讲战略营销的重要性，企业的中高层应将战略营销当作公司的头等大事事抓。

②要成立跨部门运作的“战略小组”负责预测市场变化、调查消费者的购买方式、监控市场环境因素，判断竞争者的威胁程度，评价公司产品、服务的生命周期，评估公司的营销组合正确性、合理性等等。

③战略小组至少应由公司主管经营的副总来抓，分年度、季度、月度来检讨战略执行情况。

④所有战略营销均从内部诊断和外部研究开始。

内部诊断主要涉及公司资金状况（看看与实施的战略是否相匹配）、人员（包括技能、作风、价值观）、公司系统（包括信息系统、奖励机制、流程等）、组织能力（是属高效、领导力、变革力等）、市场营销一一检核（或邀请专业营销公司给予客观的评估）

然后展开外部市场的研究（一般包括市场背景、政策、市场机会、

对手、渠道现状、品牌现状、产品营销状况、当地业务运营现状等等），一般情况下可通过二手资料、一手的、市场调查、专家访谈、信息机构的访谈等等来获得尽可能周到资讯。

这项工作看似很难，实际上并不难操作，目前中国专业化分工已经较强了，一是可以全部或部分外包，二是许多资料都可以花较少的资金买到。例如，一年一度的中国城市消费年鉴（IMI），其调研行业较广、数据较丰富，参考价值非常大，才几千元一套。采纳的一个日化客户有一次看到了这套书，就大吃一惊，他说原来中国还有这么深度研究一个行业的市场报告书。

⑤罗列理想目标与罗列问题同时展开，然后就进入到战略营销计划部分。

先罗列企业在1年或2、3年内想达的经营目标，（一般不超过3个），然后要满足这些目标，大概需要什么条件，一个条件下又要配合什么样的子条件。此时一定要公司全部中、高层到位，由一个人主持，全面展开分析、讨论（此时如果你公司老总，你其实从中是可以发现原来有些干部根本是在混日子，而有些人在积极思考）全部罗列定目标与条件之后，开始罗列与条件相背或现状中存在的各种问题。

对问题进行排序

根据鱼骨刺图及ABC评估法再来排序，（当然如果此时加上营销专家评分法，可能会更加准确），最后应将最重要的目标、条件、问题各列出三个来，（不要指望解决所有的问题，满足所有的条件，达到所有的目标）。

⑥针对目标、问题、条件、开始研讨对策，看看那此对策是可以直接借鉴拿过来就可以用的，哪些需要群策群力研讨的，哪些必须向专业公司咨询的，哪些需要专家界入讨论的，哪些是需要出奇招的等等

⑦根据对策开始确定项目任务，制订项目计划书。领导此时要成为一个公司战略营销的“铁腕人物”，他必须以他的毅力、雄心、魅力来推动整体战略的实施，提升员工实施战略的能力。

⑧根据总体战略规划，每月、每季、每年的经理述职，市场监察，竞争状况适当调整战略规划。

营销战略规划的制定

在企业分析选择目标市场的同时，必须制定出相适应的营销战略规划。

企业战略营销分析中，流行一种简便易行的“SWOT”分析法。“S”指企业内部的能力(strengths)，“W”指企业的薄弱点'(weaknesses)，“O”表示来自企业外部的机会(opportunities)，“T”表示企业面临外部的威胁(threats)。一般说来，分析企业的内外部状况无非是这么几个方面。在运用“SWOT”分析法研究企业的战略性营销规划的发展时，要强调寻找四个方面中的与企业战略性营销密切相关的主要因素，而不是把所有的关于企业能力、薄弱点、外部机会与威胁逐项列出和汇集。

下面的表格提出了一个运用“SWOT”方法的参考，表中列出的为与企业战略性营销相关的主要因素。

进行“SWOT”分析，至少应包括以上四组因素。那些具有战略意义的企业能力因素比起其他因素显得更重要。

运用“SWOT”方法，不仅可以分析本企业的实力和弱点，还可用于分析主要竞争对手。通过企业与竞争对手在人力、物力、财力以及管理能力等方面的比较，列出企业的实力——弱点的对照表，结合机会——威胁的分析，最后确定企业的战略。