含义

虽然在企业开展网络营销过程中得到广泛的应用，但目前为止，网络营销工具并没有明确的定义，绝大多数关于网络营销的论文和著作甚至都没有提及。为了使读者更好地理解，本书规定：网络营销工具是企业或个人为实现营销目标而使用的各种网络技术、方法和手段。这样，凡是以网络技术为基础，进行营销活动时采用的技术和手段都可以成为网络营销工具，包括搜索引擎、邮件群发、RSS等。虽然少数工具例如邮件群发等由于滥用导致大量的垃圾邮件，在业界或理论界“名声”不好，但是当前国内一些中小型企业开展网络营销过程中采用较多的网络手段。

从以上定义可知，本书讨论的网络营销工具具有以下含义：

第一，这种工具是企业为了实现其营销目标而使用的，而不是所有的网络工具。这些工具都能最大程度地满足顾客需求、开拓市场、增加盈利能力、实现企业市场目标，其他诸如杀毒工具、浏览工具等，由于与营销活动没有紧密的关系，所以不是网络营销工具。

第二，这种工具的表现形式是“软件”技术或网络服务，而不是硬件形式。例如网站是网络营销工具，而电脑或服务器则不是。

第三，这种工具是在互联网上才能得以使用，例如，客户关系数据库、信息统计软件等虽然是很重要的营销工具，且与信息技术紧密相联，但其可以脱离互联网而独立运行，所以都不属于网络营销工具。当然各种网络营销工具的运用加速了数据库的使用和发展，使数据库营销比在传统环境下更有效、更可靠、更完善。关于数据库内容，一般的营销书籍都有叙述，本书不再赘述。

此外，移动营销技术，虽然不一定在互联网上使用，不属于网络工具范畴，但由于其利用了现代信息通讯技术，也是高技术含量的现代营销工具，在实际过程中往往和互联网结合起来使用，是新型有效并得到广泛使用的营销工具，所以本书单独列为一章，归入工具篇中，作深入的介绍，以便读者掌握更多的现代营销技术手段。

产生背景

从上面我们可以看出，网络营销工具的运行平台是互联网，服务于一切与实现营销目标有关的网络营销活动，其目的是促使网络营销的开展效率更高，效果更好。因此，网络营销工具的产生、发展与互联网的产生、发展以及与企业的网上营销活动紧密相关，不可分割。

1）互联网的诞生是网络营销工具产生的技术基础

互联网是一种集信息技术、通讯技术、计算机技术为一体的网络系统。作为军事和科研用途的互联网，由于其传播范围广、成本低、及时、互动等特点，从诞生起，就为企业作为发布商业信息、寻找商机的重要手段。网络营销工具一方面充分利用了互联网技术和现代通信技术，另一方面网络营销工具的运行离不开互联网。因此，如果没有互联网技术，就无从谈起网络营销工具。

2）消费心理和行为的改变是网络营销工具产生的观念基础

网络营销是指以互联网作为营销的媒体、市场或营销工具时，通过创造顾客价值、提高顾客满意度来实现营销的目标和组织盈利的目标，建立有积极影响力的商务模式以促进市场环境的发展。网络营销不仅仅是一种技术手段的革命，它包含了更深层的观念革命。互联网络的出现，使得消费观念、消费方式和消费的地位正在发生着重要的变化，使网络消费者心理及需求呈现出新的特点和趋势：一是个性消费成为主流；二是消费者与营销者之间的互动性大为增强；三是网络消费的内容具有层次性；四是追求购物的乐趣；五是消费方式日趋方便快捷；六是注重价格因素。这些新的变化要求使传统的营销手段和方式(工具)已不能满足，需要开发新的营销工具。因此，网络营销工具应运而生，并随着新的消费心理和行为的改变而不断发展创新。

3）营销环境的变化是网络营销工具产生的现实基础

在现在这个竞争越演越烈的商业社会里，对许多企业来说，目前的渠道成本非常巨大。在有的行业中，产品渠道成本甚至要占到销售额的五成以上。同时，一些新兴中小企业进入一个行业的门槛也越来越高。商品信息又由于计算机技术和网络的发展而呈现海量化趋势。为了在竞争中占优势，企业不断地推出各种低成本的网络营销手段来开辟新的市场，发现新的市场机会。随之而来的问题是，消费者面对浩如烟海的商品莫衷一是，在选购过程中消耗的时间成本越来越高。

而商家在进行商品比较或者竞价的过程中，也需要更高效率的能提高自己竞价能力的工具。基于上述种种因素，市场参与各方都有一种寻找能降低成本提高效率新手段的愿望，而在不断涌现的新方法中，网络营销工具就成为双方选择的手段之一。利用一系列网络营销工具开展网络营销，不仅可以节约昂贵的店面租金，减少库存商品资金占用，消除经营规模的限制，而且可以及时收集市场信息、捕捉消费趋势，更好地开发出满足消费者的需求的产品和服务。这些都可以使企业经营成本和费用降低，增强企业的市场竞争能力。

总之，网络营销工具的产生是多种原因综合作用的结果。随着科技的进步、互联网的发展、消费观念和经营理念的变化、市场竞争的改变，网络营销工具将得到不断发展，以便更好地服务于企业网络行销、提高行销效果。如一些公司正在集成网络电视和网络广告，使网络广告具有交互性、智能性和电视广告的特点。

常用工具

在现阶段的网络营销活动中，常用的网络营销工具包括企业网站、搜索引擎.电子邮件、网络实名通用网址、即时信息、浏览器工具条等客户端专用软件、电子书、博客、RSS等。借助于这些手段，才可以实现营销信息的发布、传递、与用户之间的交互，以及为实现销售营销的有利环境。

一、在所有的网络营销工具中，企业网站山是最基本、最重要的一个。没有企业网站，许多网络营销方法将无用武之地。

企业网站的特征一般特征是指具有下列一个或者多个方面的目的：

1. 通过网站的形式向公众传递企业的品牌形象、企业文化等基本信息。

2.发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息。

3.向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提供某种信息和服务。

4.网上展示、推广、销售产品。

5.收集市场信息、注册用户信息。

6.其他具有营销目的或营销效果的内容和形式。

企业网站的特点：

1.企业网站具有自主性和灵活性。

2.企业网站是主动性与被动性的矛盾的同一体。

3.企业网站功能需要通过其他网络营销手段才能体现出来。

4.企业网站的功能具有相对稳定性。

5.企业网站是其他网络营销手段和方法的基础。

企业网站与网络营销的关系：

1.从企业开展网络营销的一般程序来看，网站建设完成不是网络营销的终结，而是为网络营销各种职能的实现打下基础，如：网站推广、在线服务等。一些重要的网络营销方法如搜索引擎营销、邮件列表营销、网络会员制营销等才具备了基本条件。一般来说，网络营销策略制定以后，首先应开始进行企业网站的策划和建设。

2.从企业网站在网络营销中所处的地位来看，网站建设是网络营销策略的重要组成部分。

3.从网络营销信息来源和传递渠道来看，企业网站内容是网络营销信息源的基础。

4.从企业网站与其他网络营销方法的关系来看，网站的功能决定着哪些营销方法可以被采用而哪些不能被采用。

企业网站的类别：

按照各种规则为企业网站分类，如按照行业、企业规模、网站所采用的技术、网站主机类型等。为了能反映企业网站与网络营销的直接关系，这里按照企业网站的功能，将企业网站分为两种基本类别：信息发布型和网上销售型。一个网站采用哪种形式取决于企业的经营战略、产品特性、财务预算以及策划者对于企业网站的理解等因素，因此并不是所有的网站都采用在线销售的模式。

企业网站的网络营销功能：

1.品牌形象。

2.产品服务展示。

3.信息发布。

4.顾客服务。

5.顾客关系。

6.网上调查。

7.资源合作。

8.网上销售。

二。搜索引擎是常用的互联网服务之一，搜索引擎的基本功能是为用户查询信息提供方便。

搜索引擎的分类：全文检索搜索引擎和分类目录。多元搜索引擎和集成搜索引擎。

搜索引擎的发展趋势：

1.搜索引擎的品牌优势更为明显。

2.搜索引擎营销模式趋于多样化。

3.分行业、分地区的垂直搜索引擎服务。

4.多元搜索、专业搜索值得关注。

5.搜索引擎技术在不断发展中。

三、电子邮件不仅作为一种个人交流工具，同时也日益也企业经营活动密不可分，因此,Email也成为有效的网络营销信息传递工具之一，在网络营销中具有极其重要的作用。

电子邮件在网络营销中的作用：

1.企业品牌形象。

2.在线顾客服务。

3.会员通信与电子刊物。

4.电子邮件广告。

5.网站推广。

6.产品服务推广。

7.收集市场信息。

8.在线市场调查

四、博客与RSS

博客有些地方也称为网志或者网络日志。当博客以名词形式出现时，通常指在网络上发表博客文章的人或者文章内容；当博客作为动词时，则指写博客文章。现在博客不仅被用于发布个人的网络日志，也成为企业发布信息的工具，因而成为一种新型的网络营销工具。

RSS相对于博客来说，知名度会低很多，而且至今还没有一个非常贴切的中文词汇，也许以后无需中文名，大家都习惯于直接叫RSS了。RSS之所以同博客一样会被认为是热门词汇的一个原因是，RSS将要对互联网内容的浏览方式和信息传递方式产生巨大影响。RSS是一种描述信息内容的格式，是目前使用最广泛的XML应用。RSS搭建了信息迅速传播的一个技术平台，是的每个人都成为潜在的信息供应者。是网站用来和其他站点之间共享内容烦的一种建议方式。

五、其他网络营销工具

1.网络实名通用网址