内容和方法

竞争对手会计

1．竞争对手成本评估

对于处在激烈竞争环境中的企业来说，要发展持续的竞争优势和取得竞争中的有利地位，必须通过分析自己与竞争对手相比的竞争态势来确定企业的竞争战略。这就要求企业必须了解竞争对手的成本情况并对其进行评估。企业可运用本量利法计算比较成本来反映企业的战略地位的变化和做出相应的决策。通过分析每个主要竞争者的成本结构和监视市场份额的变化，企业能够看到自己竞争地位的消涨和不同竞争者的强弱。企业还可通过对竞争对手价值链的调查、分析和模拟，测算出竞争对手的成本并与之进行比较，确定企业与竞争对手相比成本上的优势与劣势，结合分析结果确定扬长避短的策略来战胜对手。此外，拆卸分析法也是了解竞争对手成本结构的常用方法。它是将竞争对手产品分解为零部件，以明确产品的功能与设计特点，推断产品的生产过程，以便对产品成本进行分析和估算。在实际分析中，由于企业没有直接信息，要评估竞争对手的成本通常非常困难。但从一般可以获得的公开数据以及通过与买方、供应商和其他人的面谈，来直接估测竞争对手的某些价值活动的成本一般来说还是可能的。对于竞争对手的那些无法直接估测出成本的价值活动，企业可以将自己和竞争对手进行比较的方法，其关键是要企业确定在竞争对手的这些价值活动中，有关的成本动因及其相对地位，然后运用成本动因的性态来估测竞争对手成本的差异。

2．竞争地位监督

竞争地位监督是在行业内部通过评价和监督竞争对手的销售收入、市场份额、销售量、单位成本和销售收益率等数据来分析竞争对手的状况。这些信息可为评估竞争对手的市场战略提供基础。为了获取相关信息，企业有必要建立竞争对手信息系统。该系统的信息资料来源很多，如公开存档的报告、竞争对手的企业经理对证券分析者的讲话、商业报刊、销售人员、竞争对手的普通客户和供应商、市场调研公司、行业公司等。该系统应具有收集、汇编、分类、整理、分析、传递等功能。通过该信息系统企业可分析和了解竞争对手的远期目标、现行战略及其实际能力，从而预测竞争对手可能采取的战略变化，及其对自身竞争地位的影响。

3．竞争对手业绩评价

对竞争对手进行业绩评价的目的是为了评估竞争对手的竞争优势，寻找其竞争优势的关键因素，并将其作为自身成绩的标杆，进行系统的、有组织的学习与超越。标杆分析提供了公司与竞争者之间的现在和未来的差异，反映了公司所处的相对位置，以便企业不断改善自身的经营活动，寻求提高业绩的有效途径和方法。对竞争对手业绩的综合评价应采用财务性和非财务性指标相结合的方法来动态地衡量。传统的业绩评价多采用财务性指标，这些指标大多是对过去事项执行结果的总结反映，却很难说明将来的盈利状况如何。而在竞争对手业绩评价中，强调的是对业绩动因的计量与反映，即对那些能够对企业未来经营业绩产生影响的因素加以评价。因此大量对未来的业绩产生很大驱动作用的非财务性指标如市场占有率、顾客满意程度、产品质量、业务流程、市场战略、人力资源等将在衡量企业业绩方面发挥着更大的作用。

竞争对手会计作为战略管理会计的重要组成部分，其主要任务是收集、整理、比较、分析竞争对手相关信息，它突破了传统会计关于会计主体假设的限制，向管理者提供关于企业外部环境与竞争对手的会计信息，使企业真正做到知己知彼，进而据以进行竞争战略的制定和实施，以保持和加强企业在市场上的相对竞争优势。竞争对手会计作为现代管理会计的一个新领域，目前仍处于初创阶段，相关理论研究尚未成熟，但随着企业对战略管理思想的不断重视，其应用前景必将是十分广阔。

特点

竞争对手会计

竞争对手会计与传统会计不同，它是以企业战略定位为中心的动态会计信息系统，具有下列特点：

1、竞争对手会计是以“权变”管理（ContingentManagement）的思想为指导的，具有动态性

科学技术的发展缩短了产品的生命周期；经济全球化进程的日益推进和网络技术的日益普及增加了市场的不确定性；消费偏好的个性化和多样化更加剧了全球市场的竞争。在这种瞬息万变的市场环境下，竞争对手会计以权变理论为指导，为企业提供竞争对手的动态监控信息，使企业真正做到知己知彼，制定出与外部环境相适应，并随动态市场变化而随时进行调整的战略方案，以动制动，动中取胜。

2、竞争对手会计是战略管理会计的重要组成部分，具有外向性

战略管理会计是从战略的高度，围绕本企业、顾客和竞争对手组成的“战略三角”，提供基于外部环境和自身资源的内外部信息，为企业战略管理服务的会计。由此可见，竞争对手会计是“3C战略三角模型”中的一角，主要提供企业经营环境五要素之一——竞争者具有战略相关性的外向型信息，使企业从狭隘的单一企业空间中走出来，利用相对成本、相对价格、相对市场份额等内外对比指标，进行本企业“价值链”的改进与完善，保持并创造长期竞争优势。

3、竞争对手会计提供的会计信息更加强调相关性与及时性

竞争对手会计的首要任务是提供与本企业战略定位显著相关的及时信息，帮助企业衡量风险，洞察机遇，在预测和把握企业外部环境和内部条件变化的基础上，发扬相对优势，稳固和提升战略地位。鉴于企业内外环境、条件的复杂性和多变性，及时刷新信息库，适时修正和完善战略计划的重要性不言而喻。对于相对不太可靠但又相关的信息，只要在披露信息的同时披露其计量方法和假设即可，这样，信息用户可据此评价信息风险，调整其战略决策。

信息来源

竞争对手会计

竞争对手会计信息是关于产业竞争者的财务与非财务信息，意在“知彼”。由于与战略具有相关性的信息是多元化的，为有效实施竞争对手分析，企业首先应明确与自身处于同一产业、生产相似产品、挤占同一市场的主要竞争者；其次，应为每个关注的竞争者创建一份信息档案；再次，企业应组建专门机构和人员，负责信息档案的维护和更新；最后，企业可利用各种现代管理会计方法，综合分析上述资料，作出产品和市场定位。

有关竞争对手的信息渠道是多样的，主要来源包括：公开财务报告、竞争对手广告、行业分析报告、政府统计公告、贸易金融报道、产品技术分析、行业协会、行业专家顾问、共同的供应商和顾客、竞争对手的前雇员等。信息搜集工作可由本企业的信息机构和人员完成，也可委托企业外部专职化的管理咨询机构去做。

信息搜集

盲目竞争

须注意的是，整个信息收集过程可采用各种方法和手段，但必须遵守合法性原则。信息搜集一般应围绕竞争者的下列五个特性展开：

1、竞争者在行业必需的关键技能方面具有的相对市场强势。

2、竞争者拥有的资源状况和核心竞争力。所谓核心竞争力是指企业独特的知识和技能的集合,其作用在于动态整合企业资源并提供和企业环境变化相适应的能力。

3、竞争者当前和可能的未来战略，包括预测竞争者对本企业战略变动可能采取的行动。

4、竞争者在公司层和战略经营单位层所制定的整体目标和细化目标如是短期的财务获利目标还是长期的市场占有份额目标。

5、竞争者的企业文化。企业文化可以影响组织的思维风格和运用分析方法的风格，从决策、人际关系、价值观和交流等方面影响企业的战略制定，并且由于文化鼓励独特的产品生产和包含模糊的因果关系，它甚至可以成为企业最有效和持久的竞争优势。

运用及方法

迈克尔·波特

迈克尔·波特（MichaelPorter）在著名的《竞争优势》一书中指出：现有竞争者之间竞争的激烈程度是影响产业盈利能力的重要力量之一，通常由下列因素决定：产业增长、固定成本的高低、周期性生产过剩、产品差异、商标专有、转换成本、集中与平衡、信息的复杂性、竞争者的多样性、公司风险和退出壁垒等。行业竞争越激烈，竞争者对企业的影响越大，企业就越应注重对竞争对手的分析。由于企业在竞争中获胜的决定因素是竞争优势——一种相对于竞争对手的最终产品和市场的市场先行力量和价值的增值，因而竞争对手分析的主要目的在于通过比较，确定外部存在的机会和威胁，并根据自身资源，确定优势和劣势，从而最大限度地改进和完善本企业的“价值链”，保持相对竞争优势，特别是相对成本优势。获取竞争者成本资源和成本结构的信息，可采用的主要方法有：

1、拆卸分析法（Tear-downAnalysis）

拆卸分析又称反向设计（reverseengineering），是通过评价竞争对手产品以明确自身产品改进可能性的方法。拆卸过程一般请相关的技术专家参与，将竞争对手的产品分解为零部件，以明确产品的功能、设计，同时推断产品的生产过程。拆卸分析的重点是进行基准测试，即将自身的试验性产品设计方案与推测的竞争对手产品设计方案进行比较分析。综上所述，拆卸分析实质上是分解与整合的有机结合，通过逆向拆分了解产品的性能、成本及生产工序，在此基础上顺向整合出整体方案，并运用比较法，使企业明确自身产品的不足和优势，在产品设计中扬长避短，以求降低制造成本，在竞争中取得相对成本优势。

2、价值链分析（valuechainanalysis）

价值链的概念是波特于1985年首次提出的，他认为，每个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品生产的过程中进行种种活动（作业）的集合体，所有这些活动都可以用一个价值链来表示。竞争对手会计则是利用竞争对手价值链分析，为本企业重新设计价值链提供参照系，力求进一步优化价值链，即消除所有“不增加价值的作业”，同时对“可增加价值的作业”尽可能提高运作效率，减少资源占用与消耗，从而降低成本，取得竞争优势。

利用价值链工具估计竞争者成本信息时，

首先应识别和描述竞争者的价值链，确定价值链的具体价值活动构成；

其次，确定竞争者在各项价值活动上的成本分布，及占总成本的比例和增长趋势；

继而，标识出成本的主要成分和那些占有较小比例而增长速度较快、最终可能改变成本结构的价值活动；

最后，通过本企业与竞争者之间的价值链比较，挖掘出可降低价值活动成本的信息、机会和方法。

利用价值链工具可以从宏观和微观两方面了解竞争者的成本状况，但是由于现行信息体系主要不是基于作业基础的，因而在实践中缺乏直接的信息来源，数据搜集是较为困难的。企业可通过上文提及的各种信息搜集途径，并借助适当的估计和判断，勾勒出竞争者价值链的概貌。

作用

《竞争优势》

1、在与竞争对手对比的基础上提供比较性的管理会计信息。

企业管理层在制定和执行战略决策时需要了解竞争对手的战略、盈利和成本水平等方面的比较信息。竞争对手会计强调比较优势，从相对成本到相对市场份额，它所关心的是相对指标的计算和分析，向管理者提供的是比较竞争成本和比较竞争优势的信息。比较性的竞争对手信息较之竞争对手的绝对信息对战略决策更重要，因此会计人员应当既能全面了解企业自身的产量、价格、成本、投资等战略要素之间的相互关系，又能把其分析技巧运用到企业外部的竞争对手。

2、协助企业管理者进行竞争对手分析。

竞争对手会计信息是关于竞争者的财务与非财务信息，具有战略相关性与多元化特征，为企业有效实施竞争对手分析提供了可能。企业能否成功，在很大程度上取决于如何面对其主要竞争对手。竞争对手分析就是从市场的角度，通过对竞争对手的认真分析来考虑企业的竞争地位，为企业的战略决策提供信息。竞争对手分析主要包括竞争对手的认定分析、竞争对手的目标分析、竞争对手的竞争策略分析、竞争对手的优势与劣势、竞争对手面对进攻时的反应等内容。

3、是企业制定战略决策的一种基本工具。

竞争对手分析可帮助企业预测竞争对手的行动，防御竞争对手的进攻，吸取竞争对手的经验和教训，抓住出于竞争对手的错误和劣势所提供的机遇。它使企业管理者对企业所处的竞争地位有比较清醒的认识，有助于他们制定出更具有针对性和可行性的企业战略。

几点启示

总之，竞争对手会计是在企业生存环境日益不确定的背景下形成和发展的，它以权变管理思想为指导，始终贯穿“知己知彼”这一核心战略思想，通过各种现代管理方法搜集和分析竞争者的资源和成本等与战略定位具有相关性的信息，以挖掘和保持自身的竞争优势，谋求长期生存和发展。竞争对手会计体现的是现代管理方法，更是一种管理理念，展望21世纪，随着知识经济的到来和经济全球化的加强，这种理念必将渗透到整个管理会计信息系统。