顾客导向的物流服务质量概念

国外的学者关于物流服务质量(Logistics Service Quality,简称LSQ)对顾客满意度的影响已经做出了很多的研究。最传统的是以时间、地点效用为基础的7Rs(Perreault & Russ,1974)理论。7Rs理论的核心是企业能在恰当的时间,以正确的货物状态和适当的货物价格,伴随准确的商品信息,将商品送达准确的地点。这一理论同时认为物流服务能够创造部分产品价值。

随着经济的发展,独立物流供应商(第三方物流企业)开始出现,传统的以产品运作为基础的物流服务质量的定义发生了变化。新的服务如包装、第三方物料管理、条形码附加、信息系统建设,都大大丰富了物流服务的含义。但是,尽管物流服务的观念从过去只关注时间,地点的观念发展到了新效用、新价值的增加,物流服务仍然是以产品管理为基础的观念。

之后,学者 LaLonde和Zinzez(1976)将物流服务定义为“以满足顾客需要、保证顾客满意度及赢取企业赞誉为目的的活动”。这个定义从简单的产品运作层次上升到了营销层次。然而,这个关于物流服务的概念依然是从物流供应商非顾客的角度出发进行定义。如果要度量服务的质量及其对顾客满意度的影响,这种根据物流的执行者对自身提供的服务做出的评价,必然缺乏科学性。因此,从物流供应者角度出发建立的对LSQ进行评价的尺度是不完善的,还需要一个由顾客角度评价物流服务的尺度来完善物流服务质量的定义。学者Mentzes、Gomes和Krapfe(1989)克服了这一缺陷,认为物流服务应包含两层含义;顾客营销服务和物理配送服务(physical distribute service,简称PDS)。他们三人研究了过去40年关于物流服务的文献,综合了大量有关物流配送和顾客服务的资料,最后从26个因素中抽取了以下三项作为衡量PDS的指标:货物可用性、时间性和质量。但是,这三个指标实际上只是物流整体服务质量中度量物理配送指标,对整个物流服务质量而言,这是片面的。

对于物流服务的整体质量最新的较完整的定义则是美国Tenessee大学2001年的研究结果。通过对大型第三方物流企业和顾客的深入调查,他们最终总结出由顾客角度出发度量物流服务质量的9个指标:

(1)人员沟通质量。人员沟通质量指负责沟通的物流企业服务人员是否能通过与顾客的良好接触提供个性化的服务。一般来说,服务人员相关知识丰富与否、是否体谅顾客处境、帮助解决顾客的问题会影响顾客对物流服务质量的评价。这种评价形成于服务过程之中。因此,加强服务人员与顾客的沟通是提升物流服务质量的重要方面。

(2)订单释放数量。订单释放数量与前面提到的三要素中的货物可用性概念相关。一般情况下,物流企业会按实际情况释放(减少)部分订单的订量(出于供货、存货或其它原因)。对于这一点,尽管很多顾客都有一定的心理准备,但是,不能按时完成顾客要求的订量会对顾客的满意度造成影响。

(3)信息质量。指物流企业从顾客角度出发提供产品相关信息的多少。这些信息包含了产品目录、产品特征等。如果有足够多的可用信息,顾客就容易做出较有效的决策,从而减少决策风险。

(4)订购过程。指物流企业在接受顾客的订单、处理订购过程时的效率和成功率。调查表明,顾客认为订购过程中的有效性和程序及手续的简易性非常重要。

(5)货品精确率。指实际配送的商品和订单描述的商品相一致的程度。货品精确率应包括货品种类、型号、规格准确及相应的数量正确。

(6)货品完好程度。指货品在配送过程中受损坏的程度。如果有所损坏,那么物流企业应及时寻找原因并及时进行补救。

(7)货品质量。这里指货品的使用质量,包括产品功能与消费者的需求相吻合的程度。货品精确率与运输程序(如货品数量、种类)有关,货品完好程度反映损坏程度及事后处理方式,货品质量则与产品生产过程有关。

(8)误差处理。指订单执行出现错误后的处理。如果顾客收到错误的货品,或货品的质量有问题,都会向物流供应商追索更正。物流企业对这类错误的处理方式直接影响顾客对物流服务质量的评价。

(9)时间性。指货品是否如期到达指定地点。它包括从顾客落订到订单完成的时间长度,受运输时间、误差处理时间及重置订单的时间等因素的影响。

以上这9个因素包括了PDS的三个指标,也包括了其他文献中的一些指标。其中的三个指标–货品精确率、货品完好程度、货品质量描述了订单完成的完整性,它们与其它6个指标共同建立了从顾客角度衡量物流服务质量的指标。

顾客导向的LSQ模型

虽然确定了从顾客角度出发建立的物流服务质量指标,但是这9个指标忽视了物流服务发生的过程和时间性,以及各个指标间的相关性。而全面质量管理一向注重过程分析,服务质量分析也不能例外。其次,以上的9个指标没有对不同的细分市场进行比较。而过去的研究表明,各个指标在物流服务质量中的地位会因市场细分的差异有所区别。因此,本文以物流服务发生的时间过程为基础建立顾客导向的物流服务质量模型,同时,通过不同产品市场物流服务的案例来说明不同细分市场上各个指标在物流服务质量中对顾客满意度的影响。

首先,订货过程包括物流企业与顾客的沟通工作(人员沟通质量)、订单释放量、货品信息提供和具体订购程序这一系列操作。订购过程包括了传统指标的“货物可用性”的内容。

其次,在收货过程中,货品精确、货品完好程度、货品质量是核心,它们代表了订单完成的完整性。当货品出现问题,顾客要求物流企业进行处理,这样误差处理服务就会出现。误差处理处于收货过程末端,时间性直接受到误差处理影响。因为订单在正确完成之前(误差处理完毕前),收货过程不算完成,因此,误差处理时间也必须继续计算在内。另外,时间性同时还受到货品精确、货品完好程度、货品质量等三个因素影响。

最后,时间性和误差处理影响满意度。货品精确、货品完好程度、货品质量对满意度的影响通过这两个因素起作用。同时,人员沟通质量和订购过程的效率、简易与否对顾客满意度有直接的影响。而订单释放数量、信息质量则通过其它因素间接影响满意度。

不同产品市场LSQ模型的应用

以上建立的物流服务质量模型,是从顾客的角度来评价物流服务质量对满意度的影响。在实际操作中,对于不同的市场,不同的顾客,模型会相应改变。因此,物流企业应根据不同产品市场进行分析,区分出对顾客满意度影响较大的因素,从而提供有差异化的物流服务。

（1）建筑材料及电子产品市场–以戴凡士物流公司为例

美国戴凡士物流公司对建筑材料市场和电子产品市场进行了研究。研究发现,在建筑材料市场中,企业提供信息的质量完全不受重视(如货品信息清单),原因可能是建筑材料产品技术含量较低,可能涉及到的质量问题较少。人员沟通质量对满意度影响不大,而订购过程对满意度有较大影响,原因也是由于产品特性,人们更注重订购过程操作的简易性和效率。另一方面,在收货过程的末期,时效性和误差处理不受重视,且货品完好程度对误差处理没有影响。这样,对满意度有影响的只有订购过程一环。因此,对于建筑材料这类标准化(不存在太多质量问题)程度较高、技术含量不高、需求的时效性不强的商品,只有订购过程对满意度有重要影响。根据这些调研的结论,我们可建立以下模型。

根据这一模型,戴凡士物流公司在物流差异化决策中特别强调订购的方便快捷,他们建立了自动订货信息系统提供专门的订购服务,并注意简化订货和收货的手续。同时,戴凡士物流公司减少了人员沟通费用,由此实现了针对建筑材料市场的物流服务。

然而,在电子产品市场,顾客却很看重人员沟通质量。同时,调查发现,货品精确率、货品完好程度、货品质量三个因素并不直接影响时间性,只和误差处理有关。因为电子产品技术含量较高,顾客对产品的质量要求较高,对质量问题出现后的处理过程也很关注,所以顾客对误差处理服务的要求较高。这样,在电子产品市场上,误差处理的质量、方便性、时效性对顾客满意度影响较大。我们可建立模型如下。

戴凡士物流公司针对这一模型,在电子产品市场上通过把服务的重点放在人员公关、有效率并且完成质量较高的误差处理服务上来提高顾客的满意度。

（2）生鲜品市场的LSQ模型–以阿期米乐鲜花拍卖市场为例

生鲜品物流一向是物流业的难点,因为鲜花和植物这类易损的生鲜品,储存和运输都很困难。它要求很强的时效性和很好的储存设备,因此,时效性、货品完好程度在这个模型里对满意度的影响较大,因为稍有不确定因素(如天气原因)就会影响全部货品质量。

这一模型的应用可以荷兰的阿期米尔鲜花拍卖场为例。为保证拍买的速度与鲜花的质量,即模型中的货品精确率、货品完好程度、货品质量和时间性,在阿期米尔鲜花拍卖场市场交易的顾客必须登记注册,以便使用信息系统提供服务。顾客在拍卖过程中只要一按钮,配好的花束就会被装进纸箱或塑料箱运到拍卖发货中心,装入有冷藏设备的集装箱,发货中心设有海关和检疫站,所有货物在拍卖当天或第二天通过陆运或空运出现在欧洲或北美市场上。为确保质量和信誉,未卖出去的鲜花和植物在拍卖当天晚上会被全部销毁,决不过夜。

LSQ小结

这里在对大量文献进行研究的基础上,对物流服务质量的概念及其影响因素进行了探讨,并以2001年美国Tenessee大学提出的度量物流服务的9个指标为基础建立了顾客导向的LSQ模型。从建筑材料及电子产品市场以及生鲜品市场的LSQ模型应用来看,不同产品市场的顾客对物流服务质量有不同的期望,9个影响顾客满意度的因素在不同行业的权重(影响力)各不相同,其对满意度影响也不同。因此,物流企业应根据不同的产品(行业)类型分析对顾客满意度的影响因素,做出有利于提高顾客满意度的差异化物流服务决策。

但是,LSQ模型的建立主要以国外的文献及案例为基础,没有深入到问卷设计或数据处理的深度,也没有应用到中国的第三方物流企业,这一方面是因为时间有限,另一方面是因为对尚在幼年时期的中国第三方物流企业来讲,服务标准化多于服务差异化,而且数据不透明,如中远物流还未建立完善的信息系统。不过,国外物流企业的逐渐进入,必然加速中国物流业的发展,差异化物流亦将随即出现。2002年4月,中远物流对著名艺术家达利的雕塑、美术作品的运输便提供了特殊包装,并通过航空运输保证货品完好程度,动用新系统增加时效性,这些都是我国的物流企业不断提高物流服务质量的明证。