什么是流通渠道结构

流通渠道结构是指参与完成商品由生产领域向消费领域转移的各种组织机构的构成方式。流通渠道的结构可以从多个维度进行考察，在经济体制从计划经济向市场经济转轨的过程中，对流通渠道结构考察的传统视角是从所有制和计划管理的程度两个方面，相应地出现了所谓国有渠道、集体渠道、个体私营渠道；或计划渠道与计划外渠道等提法。以下我们从流通渠道终端用户的类型和流通渠道的长度两个方面对流通渠道的结构进行考察，这两个方面是从宏观角度考察流通渠道结构的基本维度。

流通渠道结构的分类

流通渠道的类型结构

根据渠道终端用户的不同，可以把流通渠道分成消费品渠道和工业品渠道两类。其中消费品流通渠道的终端用户是个人及家庭消费者；工业品流通渠道的终端用户为产业消费者。

(1)消费品流通渠道结构。消费品流通渠道的基本结构如图4-2所示。从图中可以看出，消费品流通渠道的基本结构形式是多样的，既可能非常简单，也可能比较复杂。渠道模式1代表了一种最简单的渠道结构，生产者直接将商品销售给最终消费者，这种渠道也称为直接渠道。这种渠道模式虽然不是消费品流通渠道的主流模式，但也非常常见，比较具有代表性的就是一些农产品的生产者——农民将自己生产的一些农产品带到城市农贸市场直接出售给城市居民。渠道模式2、3和4都是有中间商参与的渠道，只不过是渠道中所包含的中间商数量不同而已。渠道2只有一个零售商参与商品流通，它直接从生产者采购，然后再转售给消费者。这种渠道模式近年来很常见，如大型家电专业连锁店直接从家电生产厂家采购，然后销售给消费者就是比较典型的例子。渠道模式3是消费品流通渠道的一种比较具有代表性的渠道形式，商品依次经过批发商、零售商，再转移到消费者的手里。对于一些消费品而言，其经过的批发环节可能不止一个，即经过多次批发，然后经过零售商销售给消费者。
(2)工业品流通渠道结构。工业品流通渠道的基本结构如图4-3所示。从图中可以看出，工业品的流通渠道要比消费品的流通渠道简单一些，主要是制造商与产业用户之间的中间商数量要少一些。另外，由于工业品流通渠道的服务对象是产业用户，所以它区别于消费品流通渠道的一个显著特征就是渠道中不包含零售商。根据是否有中间商参与，工业品流通渠道的形式也可以分为直接渠道和间接渠道两种，图中渠道模式1就是直接渠道，这种渠道组织结构在工业品流通渠道中非常常见。其原因在于工业品的用户往往在地理位置上比较集中，购买批量大，产品的单位价值也较大，加之工业品往往需要提供更多的售后服务和技术支持，直接渠道模式可以更好地为产业用户服务。根据参与渠道的中间商类型的不同，工业品渠道的组织模式如模式2-5所示，其不同之处在于制造商的分销机构是制造商所有的批发机构，而代理商和工业品经销商则是独立的批发机构。

流通渠道的长度结构

流通渠道的长度结构也被称为渠道的层级结构，是指一个渠道中所包括的中间机构的层次数量。每个中间机构只要在推动产品及其所有权向最终用户转移的过程中承担若干工作，就是一个渠道级，我们用中间机构的级数来表示渠道的长度。按照渠道中间商数目的多少，流通渠道可以分为零级渠道、一级渠道、二级渠道和三级渠道。

(1)零级渠道。零级渠道是指产品从生产者直接流向最终消费者，而不经过任何中间机构的渠道。零级渠道一般也被称为直接渠道，主要用于工业品流通渠道，以方便工业品制造商更好地为产业用户提供服务与技术支持。但在消费品流通渠道中，也存在一些比较典型的形式，营销学中将这种销售方式一般称为直接营销。直接营销的主要方式包括上门推销、邮购、电视直销，以及随着互联网的普及所诞生的网络营销等方式。尤其是随着互联网的普及，一些商品甚至可以不经过商品实体的流动而完成流通过程，如书籍和音像制品就属于这类产品，因此越来越多消费品生产者都开始尝试通过网络直接将产品销售给消费者。但在通常情况下大多数消费品的生产者都需要专业物流公司的协助来完成商品实体的转移。

(2)一级渠道。一级渠道是指渠道中只包括一个中间商的流通渠道，在消费品流通渠道中，这个中间商通常是零售商；而在工业品流通渠道中，它通常是一个工业品批发商。近年来，随着一些大型零售企业规模的扩大，零售商越过批发商直接向消费品生产者采购商品的渠道模式越来越常见，与之相应，零售商在渠道系统中的影响力也越来越大。如国美、苏宁等大型家电连锁企业就是通过直接向家电生产企业大批量采购家电产品，然后在连锁店铺内销售给消费者，业界一般也把这种渠道的运作模式称为厂家直供模式。

(3)二级渠道。二级渠道是渠道中包括两级中间机构的渠道模式，在消费品流通渠道中，这两级渠道通常是一个批发商和一个零售商；而在工业品流通渠道中，它们则可能是两个不同的批发商，可能是一个代理商和一个经销商，也可能是制造商的销售机构和一个经销商(见图4-4)。在消费品市场上，二级渠道是一种标准的渠道形式。

(4)三级渠道。三级渠道是渠道中包括三个中间机构的渠道，在消费品流通渠道中，这些中间机构往往是两个批发商和一个零售商，而这两个批发商可能是同一种类型，也可能不是同一种类型。而在工业品流通渠道中，这种渠道模式则比较少见。实际上，在一些消费品流通渠道中包括的中间商数量还可能更多，即商品经过多级批发商，再经过零售商，最终转移到消费者的手中。所以消费品的流通渠道一般要比工业品的流通渠道要长一些。

流通渠道结构的影响因素

商品流通渠道的形式是多种多样的，既有直接流通渠道，也有间接流通渠道；既有长渠道，也有短渠道。因此，在现实的商品流通过程中，就必须要依据市场状况、商品特性，以及生产者、流通者和消费者等因素来科学合理地确定流通渠道的形式，以实现高效、快速、低成本的商品流通。

市场因素

市场需求的满足是商品流通活动的最终目的，因而市场因素将会对流通渠道的结构产生巨大影响。一般而言，市场因素中的市场性质、市场区域、市场规模、市场密度和市场行为是影响流通渠道结构的主要因素。

(1)市场性质。市场的性质是指产品类型，一般而言，工业品市场一般采用不包括零售商的短渠道；而消费品市场则一般采用包括零售的较长的流通渠道。

(2)市场区域。市场区域是指市场的地理规模、位置，及其与生产者之间的距离。一般而言，生产者距离市场越远，市场的地理规模越大，在流通渠道中则可能包括更多的中间机构，从而使渠道更长。因为间接的长渠道往往能够比直接渠道节省更多的流通成本。

(3)市场规模。市场规模是指市场中最终用户的数量。一般而言，市场规模越大，渠道可能越长，而如果市场规模越小，直接渠道则可能成为较为有效的渠道方式。

(4)市场密度。市场密度显示了最终用户在空间上的集中程度，用每单位区域内终端用户的数量来表示。总体上讲，市场密度越低，将商品有效地销售给最终用户的难度越大，因而需要采用包括中间机构的间接渠道；相反，市场密度越高，则越可能使用直接渠道。

(5)市场行为。市场行为是指终端用户购买行为的特征，它包括用户购买的方式、时间、地点，以及实施购买的主体类型，每一种购买行为形式都会对渠道结构产生重要影响。如果用户的购买方式为少量、多频次购买，则需要使用长渠道来达到目标市场；如果用户的购买行为受季节的影响较大，则需要使用长渠道，以让中间商负担起存货的职能，由此减少生产过程的波动；如果用户越来越喜欢在家里购物，则可以取消中间商，采用直接渠道；如果消费品市场由家庭夫妻双方共同参与购买，则需要将服务于夫妻双方的零售商纳入流通渠道；而工业品市场上由于有多个主体影响采购决策，则需要采用对做出采购的各方成功施加影响的直接渠道方式。

商品因素

商品是商品流通的对象，因此，商品因素是选择商品流通渠道的“决定性因素”。一般来说，影响商品流通渠道结构的商品因素包括以下几个方面：

(1)商品种类。如前所述，工业品的流通渠道一般要短一些，而消费品流通渠道则较长。而在消费品中，非选择性商品，即消费者经常购买、价格低廉、且消费者数量众多，分布广泛的商品，渠道要长一些。相反，选择性商品和特殊性商品的渠道则要短一些，因为这类产品的价格较高，使用时间较长，且消费者的购买频次也较低。

(2)体积与重量。体积大且重量较重的商品，其流通渠道就会短一些，因为这类产品的物流成本很高，在多个渠道成员之间转移时需要花费大量的物流成本。因此这类商品可以选择由生产者直接向用户供货的方式。相反，体积小、重量轻的商品流通渠道则可以长一些。

(3)易腐性。易腐性包括实体商品的腐烂变质和商品的有效期或流行期较短两项内容。易腐商品的流通渠道一般要短一些，以减少商品在流通渠道中滞留的时间。因此这类商品可以采用直接渠道，而当直接渠道到达市场的成本过于高昂时，也要尽可能少地使用中间商。

(4)单位价值。总体来说，产品的单位价值越低，其流通渠道就可以越长一些，这是因为低单位价值所发生的流通费用也较低。这也是日用消费品流通渠道比工业品渠道长的原因。

(5)标准化程度。标准化程度较低的定制品一般采用直接渠道，由生产者直接提供给消费者；而标准化程度较高的产品则可以通过间接渠道，由中间商销售给终端用户。

(6)技术服务要求。商品使用过程中所需要的技术服务越多、要求越高，流通渠道的长度就越短，通常采用直接渠道的方式，以保证生产者向用户提供此类服务的质量。相反技术服务要求不高的商品，流通渠道则可以长一些。

生产者因素

对流通渠道结构产生较大影响的生产者因素主要指生产者的流通策略，其流通策略的变化将会影响其对流通渠道类型的选择。例如，如果生产者采取保护市场份额的垄断竞争策略，那么它就必须对流通渠道实施程度较高的控制，从而可能强化其直接渠道的功能。另外，生产者的财务能力、产品组合的宽度以及管理能力的强弱和经验的多少，也会对流通渠道的结构产生影响。

流通者因素

流通者对流通渠道结构的影响主要产生于其对规模经济的追求。例如，为了获得规模经济，零售商通过连锁经营，或组建集团等方式代行批发商职能，直接从生产者采购。这些行为都会导致原有流通渠道的结构发生变化。

消费者因素

消费者由于购买习惯、生活方式等方面的改变也会对渠道结构产生影响。例如，为了购物的方便，消费者倾向于将所需物品一次购完，从而促进了经营非选择性商品的超级市场的发展；或者，如果消费者喜欢在自己附近的杂货店或便利店购买，则会使之发展成为经营某类商品的有效渠道。