什么是泛地产

泛地产是指不局限于以“房子”为核心，是在某一特定概念下营造一种人性化的主题功能区域，“房子”在这里可能是主体，也可能成为附属的配套设施，这种功能区域的主题各有不同，如生态农业度假区、高科技园区、高尔夫生活村、观赏型农业旅游区等。

泛地产产生的宏观背景

泛地产概念并不是空穴来风。泛地产时代的到来与泛地产战略的诞生，都与中国特定的社会经济发展背景息息相关。在这个特定的社会背景下，政府因素、消费者因素以及开发商因素相互作用，共同推动了泛地产时代的来临。

1.中国特殊的历史与社会背景的产物

中国房地产市场开放之初，开发商是以短期行为心理介入房地产的，谁有关系，能从政府拿到土地，从银行融到资金，谁就能当开发商。(国外则是从房产、动产到不动产，房地产开发是长期行为。)因而，当炒家阶段一结束，开发商手里沉淀了大量的资金与土地，资金与土地牵扯到的是银行与政府的利益。再加上政府对房地产的干预，往往使开发商被迫成为“政府”，其房地产开发要照顾到各方因素，要容纳许多政府给加进来的的内容，因而其开发比较“泛”。还有一个重要的原因，由于许多开发商是靠银行的资金来开发，因此，一旦被套牢，就必须想尽一切办法盘活存量，将就自己的地块、房产，被迫地当上了酒店经营者、主题公园经营者、 大商场的经营者、学校的老板等等，这也是中国的房地产开发商开发内容比较“泛“的原因。从某种意义上说，在中国当一个房地产开发商，涉猎的领域要比国外广 的多，难度也比国外大的多。

2.区域、城市开发的需求与开发商能量积累的必然结果

随着中国经济进入百舸争流的“诸候经济时代”，在全国上下一哄而上的“开发区热”归于沉寂之后，各区域、各城市都在寻求经济发展的新增长点、突破点和引爆点。很多地方政府对单纯的房地产开发已不感兴趣，一些有实力、有眼光的开发商看准了这一点，已开始从单纯的项目开发上升到产业引爆、区域带动的高度与政府对话，推行一种企业得利、政府得名(政绩)的“政企双赢”模式。

另一方面，经过改革开放二十年的发展，许多开发商由小到大，由蝌蚪到青蛙，也已具备了作为区域经济“ 领头羊”的规模、实力与品牌，有能力承担起原来由政府才能推进的产业或区域开发项目。而区域开发具有规模大的特点，需要开发商具有整合各种资源的眼光与能力。一切可以为我所用的资源，都可以被整合到房地产开发过程中来。这就要求房地产商要放开眼界，广泛地整合利用教育、旅游、体 育、养生、休闲与健康等等产业要素，而这种整合过程，事实上就是泛地产战略的实施过程。

3.新造城运动的拉动

随着中国经济的高速发展，一场“新造城运动”正在中国各大城市展开。从北京亚运村开始，自北向南势不可挡，上海的浦东、广州的珠江新城、华南板块、深圳的福田新城市中心，杭州的东部新区、重庆的北部新城、成都的人民南路沿线……几乎每一座城市都有“新造城运动”的痕迹，其结果是大规模的“移民潮”及标志性社区、复合地产的兴起。泛地产具备城市基本功能，无疑会得到政府的大力支持，城市发展和住宅产业发展同时面临一场革命。

4.公益事业和项目的助推

随着社会的发展和市场经济体制的完善以及政府职能的转变，政府正逐步把一些带有公益性质的项目不断推向市场，即使是还由政府出面操作的事业，也在进一步探索建立和完善政府投入和市场补偿相结合的投资管理体制。

如以前的中国教育，是完全由国家来办的，但现在，社会办学已是非常普及的事情了，而即使是国办的学校，也在走向市场化，允许社会力量介入。这种社会潮流，实际上是把教育产业资源开放出来，让社会共享它，并在此同时推动它的发展。这种资源的开放，对房地产业来说，就是把教育融入到房地产开发项目中去的机会。当年碧桂园因为办学而起死回生已经是有口皆碑的事例，而今能意识到教育和房地产之间的密切关系的开发商也不在少数了。

体育产业也一样。中国正在积极开放体育资源，为社会所用并由社会和市场推动其进步。一些眼光敏捷的房地产商就巧妙地把体育嫁接到房地产开发活动中，这其中最为成功的例子就是广州的奥林匹克花园了。

此外，医疗卫生和养生保健以及旅游休闲等产业也都不再是政府独立承办的公益性事情，这些资源如今也都可以由任何有能力的社会力量来开办。而这些资源与房地产的关系可以说都相当的密切。都可以被开发商融入到房地产项目的开发中去，比成为房地产项目有力的支撑点和卖点。

总之，政府在把一些产业资源开放起来之后，就给房地产商提供了空前良好的机会来整合利用这些资源。而要有效地用好用活这些资源，就自然离不开泛地产理论的指导了。

5.房地产竞争日益激烈的内在要求

现实生存竞争的需要是催生新思路新战略模式的最直接动力。从开发商的角度来看，随着房地产市场竞争的日益白热化和规模化与正规化，要想在角逐中胜出，最终都会自觉不自觉地选择泛地产战略。这种选择至少可以满足如下三种需要：即寻求新的竞争优势、获取规模效益和实施品牌战略。

新的竞争优势，即项目应确立鲜明独特，符合市场需求的社区主题概念；构筑支撑这一主题概念的技术与服务体系；树立社区品牌形象，使业主拥有尊贵感和自豪感；营造社区文化和生活方式，使业主获得归属感和亲和感；提高社区管理服务水平等。这一切，又对开发商的企业机制和人才储备提出了极高的要求，开发商必须是项目运作和企业动作的全能冠军。

获取规模效益，即新城的开发必然要求项目的体量足以维持企业的长治久安及配套设施的建设，以支撑整个大盘。于是，跨行业整合成为必然，泛地产战略成为追求开发的规模效益而不能不用的利器。

实施品牌战略，即开发商要在市场竞争中已差异化胜出，一般而言有几种机会：一是创造差异化的产品，二是创造差异化的服务，三是创造差异化的人员，四是创造差异化的形象。这四种差异化的行为是企业树立品牌颇为有效而常用的方法。而泛地产开发恰好能为企业的品牌战略提供足够的资源和必备的空间。

6.消费者日益多元化的需求

美国著名社会心理学家马斯洛认为，人类的需要分五个层次，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。马斯洛认为，人类的需要是从低层次向高层次依次提出来的。对住宅需求更是如此，开始只求有个落脚的地方，随后是要扩大居住面积，提高住宅质量，当这些生理需要得到基本满足时，人们又开始追求心理需要和社会需求。要求全面提高住宅总体水平，追求住宅的文化品味和绿色环境品味，不仅要住得舒适还要住得“很身份”和“很文化”。

当前，房地产市场已进入消费者时代，消费者有充分的权利力量来影响生产者。所以，对于房地产来说，有什么样的消费者，就有什么样的市场，有什么样的市场，就有什么样开发商。

显而易见是事实是，人们家居理念由原来的“安置型”向“舒适型”过渡。而舒适型所要求的各种附加价值，都在项目的配套中体现出来，如养生保健、体育休闲、教育医疗等，都已经跨越了房地产的行业界限，而这就体现了泛地产战略的思想。

所以说在人们的消费越来越挑剔的时候，泛地产战略的价值就显得越来越重要而明显。总之，家庭核心化，住房消费多元化趋势在今日的中国社会已是不争的事实，而这一事实正是推动开发商走向泛地产战略的有力因素。

泛地产的现实意义

1)泛地产是一种战略。

目前，中国房地产界真正领悟到概念地产与泛地产精髓者并不多。一个新的时代浪潮到来的时候，总是有一小部分人先知先觉，多数人后知后觉，还有一些人不知不 觉。在我们的策划视野所及，凡是那些“泛地产”的先知先觉者，不管他们是搞旅游产业，教育产业，还是运动、休闲、养生产业，都取得了令他们的同行瞪目结舌的成功。因为他们已上升到一个全新的发展平台，而那些自以为很内行、很专业的同行们还在原来的平台上进行着日趋白热化的同构竞争。

2)泛地产是一种思维方式。

说泛地产是一种思维方式主要是从泛地产所体现的创新性思维特色来说的。我们已经说过，泛地产的核心是创新和整合，所以创新性思维方式就显得异常的关键。没 有创新的思路，也就说不上创新的方案或成果，没有创新方案，也就谈不上什么资源整合的问题。只有具备了创新性思维的能力和惯性，才有可能把看似不相关或关 系不大的各种不同行业资源纳入考虑和使用的范围。

正是在这种意义上，我们一直相信，对房地产商来说，思路决定出路——跳出地产做地产的思维模式，是在日益同质化和白热化的市场竞争中杀开一条血路，突出重围或脱颖而出的有力武器。而跳出地产做地产，就是一种绝对具有创造性的思维方式，它也直接意味着跨行业的资源整合行为。

这事实上是揭示了泛地产理论的基本思维特色：提倡一种动态的、发散的、辨证的思维。大胆设想，小心求证，为我所用，将线性思维变为复合性的思维。

3)泛地产是地产艺术化的作品。

传统的地产开发往往停留在地产本身，而泛地产的开发则是满足人们更高层次的需求，从某种意义上来说，房地产是地产艺术化的作品，它往往有一个主题和灵魂。

泛地产的思路模式从发散思维到整合思维再到主题概念是一个去粗取精、去伪存真的整合梳理过程，最后结果是一个可以统领全局的主题理念，就是所谓的万流归宗，提纲挈领，纲举目张，使各种资源各归其位，各司其职，各得其所。大盘的开发尤其需要注意主题的提炼，从策划和规划开始，就要谋划未来的营销题材，以源源不绝的卖点吸引市场持续性的高度关注。

4)泛地产是一个孵化器。

泛地产之所以可以成为一个孵化器，一方面在于其所特有的创新整合功能，可以为企业积聚优良产业资源；另一方面则在于其所强调的“五出”标准(出成果、出机制、出品牌、出人才、出网络)与项目和企业一同成长的哑铃型发展模式，可以有效培育企业核心能力。

泛地产开发要点

1)“泛地产”核心：多元化经营土地。

泛地产就是要突破传统“盖房售房”的土地开发模式，利用已获取的土地，采用多种形式如独立开发、委托开发、合作开发等多元化的方式经营土地。

多元化经营土地有以下优势：

更容易确立项目市场形象和品牌，项目概念能充分体现；
更容易展示出企业的形象和品牌；
规模大市场大回报率高；
配套产业化：使配套在旧有的净投入困境中有转化成产业化经营的可能，长时间产业利润；
不用等将房子卖出后才产生利润，而是利用土地先期获利以减少资金压力；
边际成本越来越低而边际效益越来越高；
抗风险能力强。

2)泛地产开发中开发商角色的变化。

在中国，开发商是在市政建设落后，社会配套不完善，社会保障不健全，社会服务不成熟以及产业链发育不成熟，同时生活方式不成型的条件下开发房地产。因此，中国的开发商绝不仅仅是土地开发商或住宅产品供应商，而是生活方式的营造者和保障者。

首先是经营空间变化了。泛地产不仅仅是单纯的房地产开发，还要涉及教育、体育、健康、文化服务等与人们的根本需求紧密相关的产业，一切人类生产与生活空间都是广义的房地产。

其次是提供的服务内容变化了。泛地产开发商不是单纯的住宅供应商，而是生活方式与生活保障的提供者：在提供生活空间(几十至几百平方米的住宅)的同时，要为业主提供未来七十年的时间(生活方式)；与人们生活息息相关的教育、健康、休闲、文化、服务等，绝不仅仅是被动投入的配套项目，更是具有持续性经营价值的项目。

第三是行业标准变化了。泛地产不再局限于对房子产品质量的要求。相应的，房地产理念、目标、价值观，以及资金、人才、技术的资源组合也都变了。房地产原来的一些核心因素，蜕变成了基础性因素，而不是核心因素了。

今天的中国，是创造房地产品牌、生活方式和产业的绝好时机。每个人的想象力都有可能实现的。一旦进入房地产这个行当，不做便罢，要做便有可能杀出一条血路，树起一面旗帜。在中国，房地产业最具备这种可能性。泛地产时代，旅游、体育、健康、教育……所有的产业都可以根植于房地产的土壤之上。房地产开发，辅之以资本运营，将取得更大的市场和回报。可以预言，中国企业界的超级巨鳄，不仅出现在过去的传统企业，今天的高科技领域，也将出现在明天的不动产领域。

3)泛地产开发中的理念创新——如何做好主题概念。

泛地产不仅对开发商的实力、规模、品牌等提出了较高的要求，也对房地产项目策划提出了更高的要求，它要求房地产策划更综合、更宏观，更富于原创性。

从消费者、城市乃至区域的大势分析入手，锁定的目标客户群的需求，确立房地产开发的项目定位，提练出项目的主题与神韵，在更大的行业跨度与空间尺度上整合资源，从而使项目有血有肉，形神俱备，这就是理念创新要回答的问题，适度超前地将项目置于即将到来的大势潮流之前，让潮流推着项目走。主题概念是一个统领全局的制高点：它把构成社区的种种要素如环境、建筑、交通、配套设施、服务和文化统领于旗下，构成一个完整的系统；开发商的土地选择、规划设计、建筑工程、营销推广、物业管理、社区文化建设等等行为均围绕主题概念完成；

主题概念的核心原则是必须迎合市场与行业发展的趋势与机遇。这就要求主题概念一方面要根植于买家生活中的根本需求和成长性需求；另一方面要高度重视市场及行业走势，特别注重那些已经被人们认同，却又没有在市场上得到充分满足的需求。同时，主题概念必须立足于项目或企业自身的资源优势，寻求资源与市场机遇的平衡。

主题概念的重要表现形式是集中配套示范区。即在泛地产开发过程中，为了表现主题经常采用集中配套的方式来张扬日后的生活方式，比如在奥林匹克花园开盘时的体育馆等等，这样才能将主题概念落到实处，给人以感性认识，看得见，摸得着；其次能够显示企业实力，给人充分的信心；最后示范区能够率先吸引大量消费者，增加对地块的认识，“生地变熟地变宝地”，通过环境加深对楼盘的认识，使卖房子成了顺理成章的事情，水到渠成。

做示范区的目的在于炒热项目所在区位、提高项目知名度，吸引市场关注，让更多的人到现场，通过示范区的完善的居住设施和良好的环境，认识项目的精髓，加深印象，增加项目的美誉度，造成口碑相传的良好效果。只要人们认同项目的环境、配套、区位，其他的就不存在问题了。

泛地产典型案例

1)碧桂园——泛地产的先行者

1992年，广东顺德碧桂园3000套房子只销售了3套。于是在王志纲的建议下，碧桂园与北京景山学校成功合办广东碧桂园学校，以教育启动房地产，以学校为依托，并组建五星级会所、俱乐部等社区配套场所，开创了教育地产的先河。“我家就在家门口”“给你一个五星级的家”的策划广告语十分温馨，起到了很好的效果。采用“零学费”的办法，就是就读的学生一次性先交十几万元学费，高中毕业后全数返还，既筹集了资金，建成了学校，又卖掉了房子，一箭双雕。

1994年，碧桂园把五星级服务引入社区经营和物业管理。

2002年凤凰城的“别墅城市”概念，使中国房地产开发从单体楼到综合小区提升至城市层面，它突破了传统上小区的概念，超前规划、建设和配套。凤凰城更大胆地对碧桂园原有配套模式作出“跨越性新探索”，将社区文化向外辐射，小区商业向外拓展。广州首家以白金五星级标准建造的凤凰城酒店，以及陆续投入运作的凤凰城学校、荔枝文化村等，是对碧桂园五星级模式最好的创新与提升。2002年，凤凰城凭借“白领也可以住别墅”这一营销理念，掀起了别墅抢购的风潮。

2005年，碧桂园假日半岛将五星级酒店、故乡里主题公园、36洞国际标准高尔夫球场、商业广场、大型滨水公园、8000亩天然湖泊及绵延的王子山脉有机结合，集休闲、旅游、度假、居住多种功能于一体，以全新的“4+3”度假式居住模式。2005年国庆，“梦想岛国，山水之城”假日半岛，凭借创新的配套模式、创新的交楼标准、创新的生活模式，以及“平过自己起屋(粤语，翻译为：便宜过自己建造房子)”的营销理念，吸引了来自广州、深圳、东莞、清远、香港等地客户，7天时间，睇楼人数逾10万人，首期800套别墅、洋房基本售罄。假日半岛扛出“平过自己起屋”的旗号，首期全现楼超低价发售。

碧桂园长期以来坚持规模开发模式创造的奇迹。这种“一条龙式”的房地产开发模式，从前期策划、规划设计、园林绿化、户型配置到售前售后服务，每一环节都配备快速反应的精英团队，以专业精神和严格的质量监控，执着追求卓越的品质，成功地获得了“高品质”与“高速度”的双赢。从最初配套先行的 (五星级学校+会所)模式领跑中国房地产市场，到今天(五星级酒店+高尔夫+主题公园)等城市化运作的跨越性探索，碧桂园建造了一座又一座人居新城市，其实质是“泛地产”概念的应用。

2)奥林匹克花园——泛地产的全国性复制

广州奥园的成功，不单是一个概念的成功，一个产品的成功，而是整体的成功，是企业的成功，是战略理念和哲学思想的成功。

南国奥林匹克花园一期于2001年3月动工，7月推出市场。早在开盘前的预热中，南国奥林匹克花园已成为楼市传奇的缔造者，至今让地产界印象深刻系列“等待”广告，已成为地产广告一大成功案例。2001年5月，在号称华南板块桥头堡星河湾正式推盘、华南新城积极打造样板房、锦绣香江也摩拳擦掌之时，7月份就要开卖的南国奥林匹克花园感到压力可谓不小。

北京成功申奥后几天，7月21日，南国奥林匹克花园开盘，这个以奥林匹克命名，将体育与教育复合，以“生活就像高尔夫”为口号的全新概念楼盘，正赶上全国人民为申奥兴奋不已的好时机，让其一出街就掀起一股“南奥旋风”，两天销出800套，加上原先内部认购的部分，到29日下午，首期近1000套房子全部销售一空，不得不“封盘”，创造了华南板块的奇迹，也是创下了广州楼市最好的营销纪录。2001年10月1日，南国奥林匹克花园第二期开盘，7天卖出700套，随即又封盘，二次开盘仅用15天就坐上当年广州楼市销售亚军的宝座。2001年11月底，南奥对7套样板房进行竞投，引来五百多位消费者参与，最后全部以高出原售价30%的价格售罄……2002年“五一”全新二期悉尼奥运村首次推盘，再次创造了第三次开盘即封盘的传奇。至今年11月，南国奥园销售业绩已达13万平方米，看来又将以14万平方米的业绩，第三次进入广州楼盘销售前十名之列。

南奥一炮而红的传奇，迅速使之成为全国地产界同行观摩的一大首选地，发展商“广东金业”也乘势改为“广东奥园置业集团”，推出“奥龙计划”，将“奥林匹克花园”向全国推广。

南国奥园的独到之处在于将奥林匹克文化及体育运动成功融入社区中，在这种健康生活理念的带动下，通过设计师的精心规划及社区管理者的策划，整个社区体现一种健康向上、自觉参与群体运动的良好气氛。其设计遵循时代精神与地区特色相结合的原则，率先引进跃式、空中花园、前后花园、双套间双阳台等创新户型、300米的超宽楼距及高性价比的全屋装修、家电一体化等能给予买家最大实惠的产品，将自己打造成为整个珠江三角洲地区最具差异性、标志性的新世纪物业之一。可以说，“奥园”品牌的影响力随着南国奥园接连创下的“传奇”而迅速扩张，南奥也因为融入了独特的品牌个性而成为“奥园”品牌的最佳诠释。

如今，奥园集团品牌极力推广的“奥龙计划”，已在北京、上海、重庆、武汉、天津、佛山、阳江、江门等全国各地遍地开花。这正是证明了“泛地产”的广阔市场及蓬勃的生命力。

3)星耀五洲——逆市独舞

2008年全球陷入金融危机，然而，一个陌生的身影震惊了京津的地产市场，他就是星耀集团，曾在昆明成功运作了新亚洲体育城。此次星耀集团进军天津，项目(星耀五洲)地处天津市津南区西南部，距离天津市外环线约19公里，距项目驻地最近的津港高速公路约3.5公里。占地面积为4100亩，在7000亩水面周边建设约300万平方米的建筑，包括260万平方米的住宅及40万平方米的公建。

“星耀五洲”在尊重基地存在状态的同时，对基地内部区域进行处理，结合地块限制及项目本身需求，将世界版图适当调整后同比例缩小，从而形成地理意义上的五大洲板块。结合项目的对各种产品丰富性、多样性和特色性的要求，以及对该项目的高品质定位，将五个地块设计为功能多样、个性鲜明的五大洲板块，并分别以亚洲、欧洲、北美洲、南极洲、大洋洲、非洲、南极洲各自的建筑特色、地域文化、景观名胜及风土人情来定位和设计，进而形成一个国际性高端品质的集娱乐、购物、健身、休闲、居住、度假、国际会议会展为一体的“世界花园”、“世界建筑博览园”、“世界桥梁博览园”，堪称“世界级的休闲平台，国际性的居住社区，全球化的观光天堂”。

该项目预计分四期开发，周期五年。而公建相对集中的北美洲板块及亚欧板块局部作为该项目首开区，现已在开发中；其中公建部分为30万平方米，住宅面积为70万平方米。为扩大项目的影响力，提升项目总体定位，三大标志性建筑物均位于北美板块，即大型室内滑雪场、超五星级酒店、星耀办公大厦。

尽管项目地处天津，实质是依托和服务于京津一体化发展大势。星耀五洲每天接待的上百组的客户中，就有相当一部分客户来自北京；京津城际高铁开通后，两地的距离已经缩短到了半小时。而从“五一”开盘将近14亿元的销售额来看，有30%的客户来自北京，环渤海地区客户占20%。星耀五洲将是一个融国际化的建筑形态、高尚的生活品质、低污染高价值的产业、生活化的艺术等元素的未来人居的理想新城。人们可以在一个‘亲水’城区中，便捷实现生活、工作、休闲娱乐、社交、教育等各种需求，生活效率和品质自然得到极大提高。

2009年5月1日，星耀五洲正式开盘，当天成交200多套，加上此前内部认购，业主总数已突破1000名，到目前为止销售已近14亿元。由此可见“泛地产”具有旺盛的生命力。