简介/桂美轩

云腿月饼是独具风味的云南名点，亦称滇式月饼，它与苏式月饼、广式月饼相比各有千秋。云腿月饼是用云南特产的宣威火腿，加上蜂蜜、猪油、白糖等为馅心，用昆明呈贡的紫麦面粉为皮料烘烤而成。其表面呈金黄色或棕红色，外有一层硬壳，油润艳丽，千层酥皮裹着馅心。这种月饼既有香味扑鼻的火腿，又有甜中带咸的诱人蜜汁，入口舒适，食而不腻。因而，它是中秋佳节家人团聚的必备食品，也是馈赠亲友的最佳礼品。

起源/桂美轩

桂美轩云腿月饼历史悠久，相传，明末清初，退据昆明的南明小朝（?649-1656年)，终日忧愁，不思茶饭。一位御膳厨师急中生智，别出心裁地选用云南的火腿精肉切成碎丁，混以蜂蜜、精糖包馅，蒸制点心奉上，称之为“云腿包子”。因其香浓味醇，甜咸适宜，皇上吃了龙颜大悦，连声赞美。从此，列为御膳厨中的应时点心。

后来，这种包子的做法传入民间，并逐渐由蒸制改为烘烤，由包子形状改为圆饼形状。光绪年间，昆明三转弯(地名)有个胡姓开办的“合香楼”点心铺，首创酥皮“四两坨”(即每个重4市两，4个重16两，恰合当时老秤1市斤，故名)。馅分火腿、白糖、洗沙、麻仁等四个品种。从这以后，每逢中秋来到之时，昆明市民争相购买“四两坨”。

变革之路/桂美轩

桂美轩烘烤月饼滇式月饼的老字号们沿着传统道路探索改进。明星代言、专业营销公司、自动化生产线，细心市民可以发现，滇式月饼近年来杀出的一批“新生代”，经过几年探索开始大展拳脚，颠覆着人们对传统滇式月饼的认识。这一场新老滇式月饼PK的背后，可以看到滇式月饼拓展省外的良苦用心。

说起云腿月饼，每个老昆明人张口就能数出一串老伙伴——冠生园、吉庆祥、桂美轩、向阳。其中，前三家还是第一批“中华老字号”品牌。

吉庆祥、桂美轩、冠生园分别创立于1907年、1936年和1939年。到了1991年—1996年，桂美轩最高产量达到800余吨，而吉庆祥的产量最高达到了1200吨。但随着竞争的加剧，以及管理机制、思维模式、经营方式的落后，老企业在市场竞争中渐处劣势，亏损也随之而至。

“体制不改，企业只有死。”2004年在昆明市商务局等部门的关心下，桂美轩开始了第二次创业。2005年11月，（国营）昆明市桂美轩糕点厂国企改制完成，重组成立了昆明桂美轩食品有限公司。冠生园、吉庆祥也都于2005年完成了改制，并成为了云南首批“中华老字号”。

由于拥有“群众基础”，几家老字号的产量占全省月饼产量的30%—40%。但是这时，省外月饼和一些后起之秀已经开始角逐市场，吉庆祥这几年的产量都维持在八九百吨左右，冠生园也在800吨上下。

其实，三家老字号对于现在现在面临的挑战都非常清醒，为了扩大产量、产值，开拓省外市场都被他们看作重要的一步。桂美轩总经理陈静每年都外出参加学习，希望掌握更有效的营销手段，并每年请专业公司设计外包装；吉庆祥则在考虑培育除了月饼之外的“另一条腿”，丰富产品，形成两条腿走路；冠生园则与云南邮政合作，免费快递到全国，此外还考虑恢复以前冠生园的餐饮优势，并重新涉足餐饮业。

昆明焙烤协会赵副秘书长介绍，由于各种原因，昆明的月饼产量从前年的5280吨，下降到去年的5100吨，尤其今年成本价格大幅度上涨，厂家不得不以销定产杜绝浪费，产量可能会缩减到4500吨左右。在去年的5100吨中，有2000多吨销往了省外。

昆明焙烤协会一直在思考滇式月饼的走向，“要走出云南，大力开拓省外市场，才能进一步扩大市场份额。”面对小厂价低价月饼和省外月饼的冲击，滇式月饼最好的出路就是走出去，开发全国大市场。以吉庆祥为例，今年在云南卖5.3元/个的云腿月饼，在上海卖到15元/个，北京13元/个，成都8.9元/个。一个绝佳的契机是，在协会的努力下，去年滇式月饼首次列入全国月饼六大系列之中，位居第四，提高了滇式月饼的知名度。“希望政府加大力度扶持滇式月饼品牌，让企业以更快的速度走向全国。”

发展策略/桂美轩

桂美轩在“老字号”集体谋变，“新生代”企业强占本省市场的同时，他们更为将滇式月饼打出云南绞尽脑汁，频出奇招。

奇招一：让杨丽萍“带你回家”

相信很多人今年最早想起中秋月饼是来自杨丽萍的呼唤，一时间这个色彩浓郁，富有民族特色的广告频现公交站台、电视、报纸，“家乡的月饼”的广告语让人记住了一个名字“潘祥记”。

昆明潘祥记食品有限公司是3年前建厂生产月饼的，而此前来自沿海的总经理潘洁希一直从事食品代理，其中就包罗了日威月饼等高端广式月饼。也在这个过程中，潘洁希萌生了自己生产滇式月饼的念头。按照最初的规划，第3年就要把品牌打出云南。公司大胆邀请云南文化的代表性人物杨丽萍担任代言人，以拉近和消费者的距离，并且让省外消费者很快记住。

“滇式月饼其实不比广式月饼差，我们要让消费者在高端馈赠时，买滇式月饼也能拿得出手。”潘祥记的产品从30元到五六百元的礼盒都有，且包装设计将民族元素和现代风格相结合，走出了滇式月饼售价最高两三百元的尴尬。按照潘祥记的规划，今年将重点冲击西南三省，杨丽萍的广告也播到了贵州，在当地收到了很好的效果。未来3年内，潘祥记还将冲击全国市场。潘洁希不同意云腿月饼不适合省外口味的观点，“我就是广东人，觉得云腿月饼口味独到，肯定有市场。”

奇招二：借“老壳”做新月饼

为了唤起消费者的共鸣，高上高直接“借壳”鹤香楼。昆明高上高食品有限公司董事局主席高厚基介绍，长期以来，滇式月饼价格竞争激烈，缺乏品牌的建设。每年中秋来临，省外以广式月饼为代表的品牌不断占领云南的月饼市场，到今天滇式月饼在全国月饼市场上所占份额已经非常低。因此，鹤香楼上来就走高端路线，引进月饼馅料成型技术、月饼冷却机等现代化生产设备，走上了机械化生产之路。

今年中秋之前，对于高上高来说，最大变化是，“鹤香楼”月饼订单比往年增加了好几倍，并且一改往年基本在西南诸省俏销的格局，正在向长江以北地区挺进。

经过猪油开酥烘烤出来的酥而不露馅的月饼才是上品的云腿饼，所以“酥”是滇式月饼的最大特点。而这种月饼在运输过程中经常会损失较大，成本颇高。但不运出去又开拓不了省外市场，如何能既用滇式月饼开拓省外市场，又能保持“酥”、降低成本？

几年前，广东人又卖月饼又卖馅的方法，让昆明圣吉食品厂老总欧景和看到了商机，开创了云南首家专业馅料生产的厂家，并专打云南牌，运用云南的特产资源制作馅料。比如，除了传统的云腿月饼馅以外，还用具有100多年历史、云南特有的法国小种玫瑰花制成馅料，以及白芸豆制成的豆沙馅料和菠萝蜜制成的馅料等。

“因为馅料是月饼的关键，又好运输，其实面粉啊、猪油啊各地都有，只要我们教上技术，全国都可以做云南月饼。”欧总说。

由于口味独特，圣吉的馅料逐渐被外地消费者接受。产品打入北京、杭州、西安、西宁、贵阳、重庆、成都等地，独特的理念造就了成功，圣吉今年总销量100吨中，外销的就有80吨。而在广西销售的一种用玫瑰制作的“状元红”，特别受欢迎。明年还准备在云腿中加些辣椒等，做出麻辣口味馅料，销往四川、湖南等地。