什么是服务运营

服务运营是将人力、物料、设备、资金、信息、技术等生产要素(投入) 变换为无形服务(产出)的过程。

服务运营的类型

通过不同的分类维度和不同的视角分析服务类型, 将有助于深入地了解服务业的内涵和精髓, 寻找共性, 把握个性, 有针对性地对服务业企业的运营管理进行研究。

1.单一维度分类

单一分类也可以进一步从以下两个方面详细地划分。

按接触程度分类: 理查德·B .蔡斯( Richa rd B .Chase )按照服务过程中与顾客接触程度的高低, 把服务分为“ 高接触服务”和“ 低接触服务”。约翰·C .基利亚( Joh n C . Killeya )也提出过类似的观点, 即服务分为“ 软服务”和“ 硬服务”。“硬服务”提供过程强调机器与机器之间, 以及人机之间的相互作用; 而“ 软服务”则强调人与人之间的相互作用。

按接触程度, 还可以把服务分为三种类型:“纯服务”(如医疗、教育)、“ 混合服务”(如银行、零售)和“制造型服务”(如仓储、批发)。

按运营特点分类: 这种分类借鉴了制造业中按运营过程分类的方法, 内容如下表所示。

按运营特点的分类描述

2.多维分类

多维分类包括二维、三维的分类方法, 它通过不同视角的组合进行分析, 是对不同服务类型、特点的进一步细化。因此, 它可以有更多的分类方法, 如按软、硬程度与无形程序分类, 按无形程序与服务的劳动对象分类, 按顾客化程度与员工自主性分类, 按人力密集程度、服务个性化程度和接触程度分类, 等等(如下图所示)。

需要注意的是, 同一行业内的服务业企业, 由于各有特点, 并不一定都属于同一服务类型; 而且, 服务组织也并非总是局限在某一个特定类型中, 它可以通过技术、管理手段等方面的改造, 改变自身的运营特点, 使之向更有利于提高服务质量和运营水平的方向转移。

3.各种分类的总结——按运营流程的特征分类

在制造业中, 根据生产工艺流程的不同可以将生产方式划分为不同类型, 从而采用不同的管理方式。在服务运营中, 也可以考虑根据服务流程的不同特点将服务分类, 从而采用不同的服务运营管理方法。因此, 尽管服务运营有以上多种不同的分类方法, 从运营管理的角度来说, 最有意义的是按下图所做的分类。

服务类型矩阵

①服务工厂(service factory): 有些服务流程的劳动密集程度较低(因此服务成本中设施设备成本所占的比重较大) , 顾客接触程度和顾客化服务的程度也很低。这种服务类型可称之为服务工厂。运输业、饭店、休假地的服务运营是这种类型的例子。此外, 银行以及其他金融服务业的“后台”运营也属于这种类型。

②服务车间(Service shop): 当顾客的接触程度或顾客化服务的程度增加时, 服务工厂会变成服务车间, 就好像制造业企业中进行多品种小批量生产的工艺对象专业化的车间。医院和各种修理业是服务车间的典型例子。

③大量服务(Mass service): 大量服务类型有较高的劳动密集程度, 但顾客的接触程度和顾客化服务程度较低。零售业、银行的营业部门、学校、批发业等, 是大量服务的例子。

④专业型服务(Professional service): 当顾客的接触程度提高, 或顾客化服务是主要目标时, 大量服务就会成为专业型服务。例如, 医生、律师、咨询专家、建筑设计师等提供的服务。

服务运营的管理

服务运营的管理包含以下方面内容：服务接触、服务质量、排队管理、辅助物品管理、生产能力和需求管理。

（一）服务接触

服务接触可以看成是由组织、顾客以及服务人员构成的三元组合，其中顾客与服务人员由服务组织界定的环境中的服务过程实施控制。满足顾客需要时灵活性的重要性促使许多服务组织对顾客服务人员进行授权、赋予他们更多的自主权。

（二）服务质量

对服务企业而言，质量评估是在服务传递过程中进行的。在服务过程中，顾客与服务人员要发生接触。顾客对服务质量的满意可以定义为：将对接受的服务的感知与对服务的期望相比较。当感知超出期望时，服务被认为具有特别质量，顾客表示出高兴和惊讶。当没有达到期望时，服务注定是不可接受的。当期望与感知一致时，质量是满意的。服务期望受到口碑、个人需要和过去经历的影响。

（三）排队管理

要想富于创造性地思考管理服务系统的方法，必须先很好地理解排队现象。正确评价使顾客等待的行为的含义，向我们揭示了感知的等待往往比实际的等待更重要。另外，等待对于服务企业和顾客双方来说都具有经济意义。

（四）辅助物品管理

库存管理对一个企业的兴衰起着至关重要的作用。对于一些企业来说，它们企业目标的完成情况在很大程度上受到其采取的库存系统的制约。好的库存管理可由下列参数描述出来：库存维持成本，库存订货成本，延迟成本以及商品的进价。

由于条形码的大范围推广应用，用计算机来追踪库存成为惯例，从而简化了对大量库存决策数据的处理。

（五）生产能力和需求管理

需求固有的变化性对于那些试图很好地利用服务能力的经理人员来说是一项挑战。问题可以从两方面来解决。一方面，可以通过集中调节顾客需求来更充分地利用固定的服务能力。管理服务需求有很多方法，如划分需求、提供价格刺激、促进非高峰期的使用、开发互补性服务和使用预订系统等。