什么是文化包装

文化包装是指设计、生产容器或包扎物以表达某种价值观念的活动；或者是蕴含价值观念的包装物或容器。文化包装的特性有实用性、消费者自我服务、艺术审美以及公司和品牌形象。它的作用一是传统的包装保护和便于运输贮藏的作用；二是文化意义上的标志、美化、个性强化作用。

文化包装策略

现代社会中的商品包装是一种独特的文化，它以鲜明的时代性、深厚的民族性和普遍的人类性，以蓬勃旺盛的发展态势传播文化信息、活跃文化事业、繁荣社会文化、美化社会环境、建设精神文明，影响着社会成员的经济观、消费观，影响着消费者的主观偏好、商品选择，还决定着消费者对世界、社会、人生的根本观念。

文化包装策略的实现。只有把握时代脉搏和社会文化价值取向的产品包装，才能对社会文化意识和人们的文化心理及审美水平施加影响，从而产生最大的情感效应和文化效应，具体见表1。

文化包装的设计

文化包装的价值传递和产品形象的树立，取决于良好的包装设计。首先要确定包装的基本功能，是销售包装还是运输包装。一般而言，运输包装是工业包装，或称为外包装，着眼于保护商品和便于运输，与消费者接触不多；销售包装是商业包装，或称为内包装，往往随同商品摆放在货柜上，是消费者购买时的一个重要参考，因而着重考虑美化商品、突出商品个性。文化包装的设计一般强调销售包装的设计。另外，还必须为文化包装的其他要素进行决策，如包装物的形状、材料是选用玻璃还是塑料、透明还是半透明或不透明，颜色的选用搭配，图案的精心制作以及包装上的文字风格等。文化包装的这些要素共同协调，突出了包装的文化功能，从而树立起鲜明的产品和品牌形象。

1．文化包装的形状设计

中国十二生肖的各种神态，受到世界各地华人的喜爱，于是有的公司利用这一特点在包装形态上大作文章而获得成功。法国酒商曾经设计出引吭高歌的雄鸡造型的玻璃瓶，装入高档的千邑白兰地推向中国市场，中国消费者看到此包装后，爱不释手，争相购买，使其成为鸡年探亲访友的首选礼品。包装的外部形状，在不同背景下有着不同的文化意义，往往在这些匠心独运的包装推向市场后，消费者会与它产生文化共鸣，从而推动产品的销售。如欧美包装设计注重包装设计的曲线流畅和美感，因此诞生的可口可乐是瓶装设计。

2．文化包装的图案设计

图案是文化包装的主体。包装设计师在构思图案时有丰富的表现手法，使它既是一个广告宣传品，更是一个艺术作品。设计精致的图案表现出来的是文化价值的传播，并且这种传播是世界性的通用语言，不同文化背景的消费者对图案理解的歧义较少，而有更多的共同之处。现代产品包装都重视图案的构思与设计，包装图案设计在长期发展过程中呈现出一种趋势，从而形成了包装图案的设计的共性特征。包装图案设计的共性表现如下：

(1)包装图案的简化。这可以使人们在众多的产品中醒目地看到产品品牌，给人留下深刻的印象。现代心理学表明，越是简单的线条和图形，越容易让人过目不忘。对近百年的产品研究发现：包装图案的设计呈现出由复杂趋向简单化的变化过程。以资生堂的产品为例，早年图案是典雅仕女形象的工笔画，现在只有一个高档产品标志BKAVAS加产品名称。

(2)刻意突出产品形象。包装设计不仅表现一种审美，同时越来越注意突出产品形象。食品、玩具、家用电器等多采用彩色实物摄影；巧克力、糖果、仪器、罐头用形象逼真的彩色照片来表现；植物油、粉状产品采用象征性的几何纹样；可乐、矿泉水、酒等常用波浪线和简单图形来暗示凉爽和清纯。这就是强调包装图案的设计必须与产品特色融为一体。

(3)文字图案的流行。现代产品包装以文字做图案的很多，其原因在于：一是实物图案多用动植物、景物图案，缺乏精神创意；二是文字图案简洁明了，容易传播产品晶牌和突出形象。文字图案的使用一般有两类：一是创造性词汇，常常是有意无意的，如柯达(Kodak)、施乐(Xerox)、索(Sony)、埃克森(Exxon)等；一类是公司英文的缩写，如IBM(Intemational Business Machine)、GE(General Electronic)、P&G(Procter & Gamble Company)等。

(4)传统型图案的回归。有些产品以简洁的线条、文字或几何图案突出时代感，而对另外一些产品，如烟酒产品，仍采用传统图案以引起人们的怀旧情绪，给人一种历史浓缩的感觉。在酒类产品中，皇家礼炮21年就是用蓝、红、绿三种颜色的典雅御用精瓷盛装，酒瓶上刻着手舞长剑、身跨战马的骑士，商标上有两架礼炮，从而让人感觉到这种酒不凡的价值。

(5)色彩的象征意义。色彩在消费者购物时能产生强烈的视觉效应。不同的人，面对各种包装颜色，会产生不同的文化价值感受。据研究表明，欧美国家多喜欢用颜色区分产品、表达产品的独特内容，如美国产品一般使用鲜艳的颜色，表现出活泼、明朗、华丽的特色；而欧洲产品所用颜色柔和、浅淡，力求接近大自然。

现代研究发现，色彩不仅能产生视觉上的刺激效应，而且在色彩的长期使用过程中被人们赋予了各种象征寓意，能引起人的生理感应、文化感应和习惯感应。

(6)文化包装的文字说明。文字说明不能达到看一眼就能吸引消费者注意力的作用，但对产品特性和形象的描述，文字说明是最直接的方式。从这个意义上说，文字说明是图案形状、颜色等形象因素的有力补充。为了设计一个优秀的包装，突出包装的文化价值效果，可能需花费数十万元。我们在设计包装的同时，也要将包装的费用与可能产生的效益进行比较，以确定是否采用该种包装设计。在进行两方面衡量时，我们必须认真、全面地考虑到包装所能够带来的价值和投入的多少之间的关系，切不可盲目投入，又不能因小失大。

(7)标签。标签是包装的一个组成部分，既可以是附在产品上的简易签条，也可以是精心设计的包装图案的一个子图案。

文化包装的特性要求标签在营销中必须为整体文化功能服务，具体地说就是标签上的信息必须和整个文化包装一致，有助于树立产品形象和传递价值享受。如苹果上贴着“红富士”种；桔汁软饮料的标签表示产品新鲜、质地浓稠。

文化包装相关案例

同仁堂：文化包装品牌

北京同仁堂是全国中药行业著名的老字号，创建于清康熙八年(1669年)，自1723年开始供奉御药，在300多年的风雨历程中，历始终恪守“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”就了制药过程中兢兢业业、精益求精的严谨精神。

翻开同仁堂的历史，人们感受最深的是浓厚的文化气息，同仁堂的历史是文化和经济交相辉映的历史。

在商言商，商家逐利，这是无可非议的道理，然而，用一般的商家的标准来衡量，同仁堂似乎并不属于商家，而更像救死扶伤、实行人道主义的医家。事实上，同仁堂也的确是以医起家的。其创始人乐显扬原是一名走街串巷的游医。他尊崇“可以养生、可以济世者，唯医药为最”的信条，把行医卖药作为养生、济世的事业，创办了同仁堂药室。据查，“同仁”二字源于《易经》，有无论亲戚远近，一视同仁之意。

概括而言，同仁堂企业文化包括：质量观、信誉观、形象观和创新观。

1．同仁堂文化的质量观

从古至今，同仁堂文化质量观形成的原因大致有两个：一是同仁堂人的自律意识。历代同仁堂人恪守诚实敬业的药德，提出“修合无人见，存心有天知”的信条，制药过程严格依照配方，选用地道药材，从不偷工减料、以次充好。二是同仁堂的外在压力。以前是皇权的压力，因为是为皇宫内廷制药，故来不得半点马虎，现在则是来自市场竞争的压力。

2．同仁堂文化的信誉观

同仁堂的企业精神，概而言之，就是“同修仁德、济世养生”。同仁堂的创业者尊崇“可以养生，可以济世者，唯医药为最”，把行医卖药作为一种济世养生、回报社会的高尚事业。

3．同仁堂文化的形象观

同仁堂历代传人都十分重视宣传自己，树立同仁堂形象。如利用朝廷会考机会，免费赠送“平安药”，冬办粥厂、夏施暑药，办“消防水会”等。如今的同仁堂不仅继承了原有的优良传统，而且为其赋予了符合时代特征的新内容：第一，利用各种媒体进行同仁堂整体形象的宣传，提高企业的知名度和美誉度；第二，以《同仁堂报》为载体进行企业内部宣传，提高企业的凝聚力和向心力；第三，发挥同仁堂文化的作用，用同仁堂精神鼓舞教育员工；第四，紧抓同仁堂企业识别系统的设计工作，树立同仁堂面向21世纪的新形象；第五，积极参与社会公益事业，提高企业的社会责任感。

4．同仁堂文化的创新观

同仁堂从最初的作坊店发展到今天的集团公司，从宫廷秘方到高科技含量的中药产品，从丸散膏丹到片剂、口服液、胶囊等多种类型，300多年的历史无不渗透着同仁堂文化的创新发展观。21世纪的同仁堂已发展成为拥有股份有限公司、科技发展股份有限公司两家上市公司的大型集团，集产供销、科工贸于一体。

案例分析：

“同仁堂”是我国中药行业中的著名老字号企业，同仁堂传人始终高度重视先进文化力的杠杆作用，不断努力发掘、总结和提升优秀文化，使之与现代文明有机结合，逐步形成了独具特色的同仁堂文化管理体系。在“同仁堂”这块品牌中，一半是文化，也正是由于同仁堂浓厚的文化底蕴，才使其商誉不断扩大，企业不断发展，在跨越三个世纪后仍保持着青春与活力。

◆同仁堂精神。同仁堂成功的原因之一，在于它创造了独特的同仁堂精神。同仁堂利用医家的优势，形成了“济世养生”的经营宗旨，在“济世养生”中创造了商业信誉，使它在老百姓心目中造就了一座不可磨灭的丰碑，同仁堂已与老百姓融为一体。历代继业者，始终以“养生”、“济世”为己任，恪守诚实敬业的品德，对求医购药的八方来客，无论是达官显贵，还是平民百姓，一律以诚相待，始终坚持“童叟无欺，一视同仁”。在市场经济的竞争环境中，同仁堂始终认为“诚实守信”是一个企业最基本的职业道德，讲信誉是商业行为最根本的准则。

◆独特的产品技术。历代同仁堂人始终坚持“配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著”四大制药特色，生产出了众多疗效显著的中成药，赢得了国内外人士的广泛赞誉和青睐。