什么是手机媒体
手机媒体是指通过手机终端,进行各种(文字、音频、视频等形式的)媒体内容的传播。目前,手机媒体的主要利用形式,包括手机报、手机电视、手机小说、手机音频广播以及手机视频(电影)等很多种。
手机媒体的重要特征
作为一个新的媒体形式,手机与其他媒体相比有很多根本性、革命性的改变。
第一,手机是覆盖人群非常广泛的一种媒介形式,从地理覆盖面上说,当前,手机媒介网络信号已经触及全球,用户可以在其手机所属运营商网络覆盖范围内进行联系,并逐渐可以在全世界范围内享受通讯服务。同时,各个社会阶层的手机消费者都成为了手机媒体的潜在用户,实现了广泛的受众覆盖。手机不仅仅是作为一个可以传递和获取高质量的多媒体新闻的平台而存在,它还是人们生产、生活所必需的工具,这大大增加了人们选择手机这一媒介形式的可能性。
第二,传统媒体包括网络媒体在内,尽管已经意识到并努力向大众化、针对性的服务方向转型,但是受各方面因素影响,要提供完全针对单个个人的信息服务显然是不现实的。而手机媒体所拥有的技术平台足以保证其在未来进一步发展为包括用户需求分析、信息订制、信息分类、自动分发、用户反馈等系统在内的信息服务。通过用户订制的信息服务内容,手机运营商和服务提供商可以针对不同的受众定向地推介信息。
第三,手机的移动性和便携性是传统媒体和网络媒体望尘莫及的,手机用户可以在任何时间任何地点接收他所需要的信息,传播者也可以在事件发生地点以及事件发生的第一时间发送信息。同时,人们可以利用较为零散的时间收看手机信息,并能够快捷地传播信息。
第四,手机媒体传播信息带有一定的强制性和高度的参与性,在公共信息平台建设方面,它已经成为公众意见的汇聚渠道,并用来进行民意调查,这不仅可以促进政府决策过程的民主化,也可以增强公众参与公共事务的意识,提高受众对媒体的参与程度。
第五,与传统媒体和网络媒体相比,手机媒体在时间限制和地域限制上实现了超越,同时还打破了信息终端设备的限制,基本上可以做到与新闻事件和传播信息同步。
手机媒体案例分析
案例一：手机媒体在危机传播中的应用
社会的不断演进,社会系统能量的逐渐增大及社会结构的愈加复杂,导致了社会不稳定因素的增加。而人类不断变换的思维方式,对充斥在周围的各种信息的复杂微妙的理解和处理,都会引致各种危机的发生。在这样的情势下,如何才能对可能发生或已经发生的危机进行有效地观察、监测,避免或减少危机所带来的负面影响;利用什么样的传播媒介、进行怎样的危机传播,才能充分利用社会信息传播系统的优势,对社会上信息的传播加以有效控制和疏导,以减少危机对社会产生的负面效应,是学者们关注的问题。手机作为一种新兴的信息传播媒介,综合了传统大众传播媒介的传播优势,以拥有海量信息的互联网为信息平台,并且具有交互性、便携性、高普及率等特征,在危机传播中能够发挥其特有的《立体性综合媒体》的作用。对手机媒体在危机传播中所起作用及应用前景等相关问题进行探讨,有利于明确在危机传播中移动信息传播媒介自身的能量,及其与其他信息传播媒介交融后所能发挥的作用,为健全社会危机预警机制与处理系统提供思路。
一、手机媒体在危机传播中张显传播优势
移动通信的蓬勃发展,始于上世纪80年代。从以蜂窝状模拟移动通信网络为特征的第一代(1G)移动通信技术,到以GSM(Global system for Mobile communications,即全球移动通信数字系统)网络为特征的第二代(2G)技术,以及介于2G和3G之间的2.5G技术,是目前已经进行广泛商业应用的移动通信技术。与2G技术相比,2.5G技术的语音和数据传输速率更加迅速。利用GPRS连接互联网,或是直接访问手机WAP网站,已经成为利用手机媒体获取海量信息的有效手段。手机媒体所传递的信息,不再仅仅是单纯的文字或简单的图像,而是集声、像、图、文于一身的多媒体信息。拥有便携性、即时性、交互性、多媒体性、高普及率等优势,并且依托国际互联网这一强大的信息平台,手机媒体在其发展之初便成为了能够与传统大众传播媒介相抗衡的力量。
移动通信技术目前的发展趋势,是以提供宽带无线多媒体业务为主要目标的第三代移动通信网络,即3G网络。它在IP网络的基础上,承载从实时语音、视频到WEB浏览、电子商务等多种业务,能够实现电信网、计算机网、有线电视网三网合一。
随着3G网络的实现和普及,建立在3G网络之上的手机媒体,可以集中传统媒介的所有信息传播优势,并且实现与互联网的紧密结合,成为一种《立体》的综合性媒介。手机媒体在传播中具有其他媒体不可替代的优势。首先是互联网提供的海量信息平台,现有的移动通讯软件(例如移动QQ及移动MSN)、手机信息订阅服务(短信及彩信)、包括手机浏览互联网等业务,均以互联网这样一个海量信息总汇为信息平台。5第21次中国互联网络发展状况统计报告6显示,目前国内已有5》4》万人选择使用手机上网,手机用户中的12.6%是手机网民,手机网民占总体网民数的24%。这说明,利用手机媒体进行网上信息接收已经是相当数量人们的选择。其次,高普及率以及便携性特征也是其独特之处。以中国为例,根据中国信息产业部公布的52》》7年1》月通信行业统计月报6,目前中国已有5.3亿手机有效卡数。近几年来,中国手机有效卡数增长一直维持在17%以上,平均每年增长6》》》万张。现在约有1《3的中国居民拥有手机,而且这个数字还在不断的升高。手机的高普及率为手机媒体的信息传递范围提供了有力保证。另外,自身的多媒体传播方式也显示了手机媒体的优势。从最开始的语音传输业务,到可以传送文字的手机短信业务以及可以传送声音、图像等的多媒体短信,直至以提供宽带无线多媒体业务为主要目标的3G网络,手机媒体在传播方式上的多媒体性与传统大众传播媒介相比具有极大的优势。
二、利用手机媒体进行危机传播的特征
利用手机媒体进行危机传播综合了利用传统大众传播媒介进行危机传播的优势,而且具有自己独特的传播学特征。
1.去中心化传播和受众的异质性
利用手机媒介进行危机传播的过程中除了大众传播之外,还有人际传播的参与,突出表现在人们通过手机媒体接受大众传播的危机信息之后,还会通过短信或手机上网等功能进行人际间信息的传播。危机信息不再沿着某种单一的方向流动,而是在立体的网状结构中向多个方向流动。大众传播的主导地位削弱,而信息传播网络的每个结点的作用增强。这使得手机媒体危机传播更有利于《为他人提供信息、观点或建议,并对他人施加个人影响》的《意见领袖》的出现,而《意见领袖》《作为媒介信息和影响的中继和过滤环节》,对危机传播的效果会产生重要的影响。
一个手机用户就是一个终端,每一个手机用户不仅是信息的消费者,也是信息的传播者和生产者,而且他们具有异质性。随着手机的普及,手机用户逐渐涵盖社会的不同阶层、不同年龄段的人群,他们构建出一个比计算机互联网络更普及的社会互联网络,这个网络的信息更加多元化,避免了来自大规模垄断媒介的单一性质的信息传播。在这个社会网络中,每个群体和阶层内部的横向传播,以及各个群体和阶层之间的传播使得来自大众传播的信息将得到强化和补充,并促进信息的进一步广泛传播。但不容忽视的是,在这个网状的信息传播过程中,由于信息来源的不确定性和不权威性,被强化的信息的可靠性还有待进一步证实。
2.危机传播的互动性以及内容的易受性。
从传播过程的性质来看,传统的大众传播属于单向性很强的传播活动,通常由传媒组织单方面提供信息,受众只能在提供的范围内进行选择和接受。而手机媒体的信息传播具有双向交互性的特征:围绕着所发生的危机事件,手机媒体用户除了作为传统的被动信息接受者通过手机终端接收大众传播的信息之外,还可以通过手机进行及时的反馈,发表个人观点供政府、组织或其他人参考,促进危机情况的缓解和解决;或者,手机用户可以通过手机拍摄或录制现场消息,上传至网络供他人观看或下载,丰富或改正现有信息。
传播学家施拉姆将一个人选择信息的制约因素归结为《信息选择的或然率》公式,即《选择的或然率=报偿的保证《费力的程度》。该公式表明报偿(人的满意程度)的保证越大,而费力(时间支出、精力消耗等)的程度越小,选择的或然率就越大。
这个公式能通俗地理解为:观众对信息媒介的选择很大程度上取决于是否能以最省力的方式获取最完整的新闻信息。手机媒体所提供的多种信息传播形式——手机短信息、彩信、手机报、手机电视、手机BBS、手机博客等,能够满足异质受众的个性化需求。从传统的以传递文字为主的手机短信,发展到包含了图片、文字、声音、动画等多媒体数据的彩信和手机报以及可以传播视频图像信息的手机电视,直到拥有更强互动性的手机BBS和手机博客,手机媒体能够使受众以更便捷的方式获取并互通更加立体化的信息,保证信息的易受性。
3.《把关人》的缺失及传播信息的弱真实性
在手机媒体网状传播的现实面前,每个人都可以成为信息的制作者和传播者,传统新闻从业者所恪守的新闻价值标准被手机媒体消解,人们不再认可和坚持传统的新闻定义,而更倾向于从自己的利益和兴趣出发来发布消息。在信息的发布和转发的过程中,任何中间结点的传播者都可以对信息的内容进行加工和修改,使得信息的准确性难以避免地在传播中降低,《把关人理论》在手机媒体上也就难以得到实现了。
在危机传播中,信息的真实性和准确度至关重要,这就需要重建手机媒体的《把关人》角色。在手机媒体中,这种角色将由来自权威信源的信息充当。在危机传播中,针对出现的不实信息,及时地利用可信度高的信息进行解释和澄清。
三、手机媒体危机传播应用模式设想及应用前景分析
有效的危机传播需要使所传播的内容满足公众在危机不同过程中的需求。根据上文所分析的手机媒体在危机传播中所能发挥的作用,并结合施蒂芬·芬克的阶段分析理论,为手机媒体危机传播建立了一个可行的模式图,如图所示。
1.危机潜在期:这个阶段是危机处理最容易的时期,却最不易为人所知。在此阶段要求决策者树立危机意识,在危机萌芽时期迅速感知危机,采取措施降低危机大规模爆发和扩散的可能性。这个阶段的危机传播以预警和信息采集为主。手机媒体作为一种新兴的大众传播媒介,需要利用其独有的优势进行《环境守望》,并且根据周围环境的变化做出危机预警。另外,由于手机媒体的便携性和拍照、摄像、上网等功能,使得手机媒体能够进行第一时间的现场信息采集,并将信息传达给相关部门,为相关部门研究对策提供资料。
2.危机突发期:这个时期是四阶段中时间最短,但感觉却最长,影响最大的阶段。决策者将面临雪崩式的压力和威胁——必须考虑在紧迫的时间以及各方面压力下,以何种形式迅速处理危机。
这个阶段的危机传播主要以政府部门的权威信息发布为主,手机媒体丰富的受众资源能够使权威信息迅速传递,消解由于危机发生而在公众之中产生的恐慌心理,抑制谣言扩散,遏止非常态社会集合现象。
3.危机蔓延期:要求决策者积极采取措施,纠正危机突发期造成的损害。这时危机已经进行了一段时间的发展,影响范围不断扩大,但强度缓慢减弱。公众需要对危机蔓延的过程以及决策者所采取的措施加以了解。除了官方所提供的信息,公众同时需要在彼此之间互通信息,了解整个危机的全貌。也就是说,媒体需要给公众以一定的《民意诉求渠道》。手机媒体的BBS和博客等功能能够使公众内部的《意见领袖》凸现其作用,保证社会信息渠道的畅通,减缓危机蔓延。这个阶段的危机传播由于包含了不确定性的信源,可能致使某些不利于危机解决的信息得到传播,所以仍然要求在此阶段设置《信息监督者》,对危机过程中所传播的信息进行把关。
4.危机解决恢复期:在这个阶段,危机接近尾声,可以利用手机报等信息传播形式向公众进行与危机事件有关的知识普及,并对危机的起因、过程和处理对策等进行全方位评论,利用短信平台接受公众反馈,吸收经验,以完善危机处理系统。手机媒体危机传播的应用模式将目前手机媒体的功能与危机传播各个阶段相结合,试图使手机媒体在危机传播中的应用系统化、合理化。整个应用模式建立在已有的实践基础之上,并且提供了可能的应用设想。
手机媒体在危机传播中的应用前景是乐观的。目前手机短信危机预警机制已经在我国的众多地区进行了实践应用,但通常只是在危机发生过程中紧急传达政府声音或是进行跟踪新闻报道,并没有真正的使手机作为一种新型大众传媒发挥日常具体的《环境守望》的作用,也就是说手机媒体真正的《媒体》功能并未得到充分发挥。该模式在已有的实践基础上合理添加了手机媒体的《环境守望》功能,建立在手机媒体向大众传播媒介发展的趋势之上。
手机媒体的便携性使其能够出现在危机突发的第一现场,采集第一手资料。而且由于手机媒体的多媒体功能,所采集的信息可以包括图片、文字、音频、视频等多个方面。采集这些信息不需要专业的设备,文字、图片和声音信息可以通过手机短信或彩信进行迅速的人际传播。并且,通过目前的手机上网功能可以将所采集的各种多媒体信息方便上传,或是在手机BBS和手机博客上发表,抑或提供给传统大众传媒,供社会公众交流。并且在危机突发、或者是危机现场与外部交流不便、传统大众传媒普遍缺位的情况下,手机媒体的移动性特征使其更能够充分发挥现场信息采集与交流作用,并且能够向处于危机中心的人群传达相关部门针对危机所采取的策略,起到舆论缓释的作用。
手机媒体让公众意见的采集更为便利,并且使危机后的各种预防信息和评论信息能够更有效率地传递给社会公众。目前短信互动、手机BBS和博客的应用日益普遍、功能日益完善,为危机事件提供了很好的公共信息交流平台,使得公众能够在完善危机处理系统方面具有自己的话语权。公众经验的累积和危机处理系统的完善,无疑有利于下一步的环境守望与监控功能更加有效地实施。
四、手机媒体在危机传播中的作用
1.环境监控前期预警及信息采集
手机媒体在危机传播中的前期预警作用目前主要通过手机短信来完成。手机短信预警机制最初应用于气象及灾害预警。例如印度洋海啸发生后,印度尼西亚建立了一套由印尼气象与地球物理局全权负责的手机短信预警系统,在突发性灾难降临之前短信通知用户尽快逃离危险地带,手机用户可以在特定的范围内收到灾难的预警短信。基于手机的普及率越来越高,以及国内外各地的成功经验,手机短信预警机制愈加受到我国相关政府部门的关注,吉林、江西、山东、上海、北京等省市已经引入了手机短信危机预警系统,在实践中正发挥着重要的作用。
2005年伦敦地铁连环爆炸案发生时,爆炸现场市民用手机拍下的大量照片和视频片断迅速通过网络发布,并且被传统大众传播媒介所广泛采用,从而得以大范围地传播。目前在国内的门户网站和在线视频网站中还流传由汶川地震发生现场的公众用手机所拍摄的图像和视频片断。手机媒体在危机发生时的第一时间信息采集作用由此可见一斑。
2.危机事件过程中的信息发布及社会广泛信息的汇聚
危机事件发生后,结构性压力和流言的迅速传播通常导致集合行为的产生。在集合行为中,参加者通常处于昂奋、激动的精神状态,这种状态使他对周围的信息失去理智的分析判断能力,表现为一味的盲信和盲从。在这时就要求具有权威性的信息来源迅速发布准确的信息,并通过覆盖面广、受众资源丰富的传播媒介将信息送至公众手中。通过权威信息以及后续新闻报道的发布,使非常态的传播机制效果减弱,手机媒体的传播特点使其能够完全胜任这一媒介工作。
由于社会危机的覆盖面广,对社会造成的破坏性大,单一依靠政府及相关部门往往不能解决危机。在社会危机发生时,社会公众的群体力量对于危机的解决起着至关重要的作用。我们可以利用手机媒体受众范围广泛的特点,通过手机媒体发布倡议信息,集结社会公众的精神与物质能量促进社会危机的解决。
另外,为了解决权威信息发布的《单一性》和《大众化》的模式,可以利用手机媒体的交互性特征,将公众所了解的危机信息集合起来,通过专门机构筛选和整理,形成多媒体、系统性的信息库,供公众《个性化》的选择接受。
3.后期信息整理及危机处理系统的完善
在危机传播中,成功的媒体不仅仅需要满足于在危机发生过程中向公众提供危机事件信息,还要在危机结束之后分析事件的来龙去脉,将专家、学者的观点渗透在报道中,并且还要采取让公众参与讨论的方式,给公众提供一个参与视角,让公众成为提供危机处理经验的关键一员,以促进社会危机处理系统的日臻完善。在这个过程中,手机媒体所拥有的《双向传播》的传播模式,使其胜过传统大众传媒的单向传播,更能够汇集《群众的智慧》,提高社会危机处理系统的工作效率。当然,手机媒体的后期信息整理以及对危机处理系统的完善作用的实现,仍然需要专业的信息处理和编辑团队的支持。
五、利用手机媒体进行危机传播所存在的问题及对策
手机媒体在危机传播中的良好应用前景显而易见,但手机媒体所拥有的独特的人际传播功能和强参与性,使其在危机传播的应用中仍然存在着可信度、信息完整度较低等一系列问题。针对这些问题,笔者提出以下手机媒体危机传播的应用对策。
1.实现手机媒体和传统大众传媒的联合,逐步建立手机媒体的权威性和公信力
目前在危机过程中,公众更加重视来自权威性更强的传统大众传媒的信息,这缘于传统大众传媒的专业性以及长期以来积累起来的媒介公信力。
然而,由于传统大众传媒《政府代言人》的角色具有强势地位,并且缺少及时的公众交互活动,使其所提供的信息缺乏舆论监督和人文精神。传播权的高度集中和受众的沉默,使得受众难以得到全面的信息,更难以表达不同的意见。手机媒体与传统大众传媒的融合,能够利用传统大众传播媒介的专业性和权威性的特点,促进手机媒体的采编水平以及媒介公信力的提高,并且可以弥补传统大众传播媒介时效性和即时传播范围方面的劣势。
2.建立专业的手机媒体采编团队,提高手机短信的准确性
目前大部分的手机媒体在危机传播中所起的作用主要是发布政府信息,转载来自传统大众传播媒介和互联网的信息,并且在转载过程中容易出现差错,造成不必要的损失。成立专业的手机媒体采编团队,进行有效率的信息采集、整理和发布,能够使手机媒体更加专业化。专业性能够促使手机媒体在危机传播中权威性的提高,利于发挥手机媒体的传播优势。例如2》》7年江西手机台的建立,就显示了手机媒体专业化的发展趋势,手机媒体初步显示出了《专业化的媒介组织、运用先进的传播技术和产业化手段》的大众传播媒体的性质。
3.加强对手机媒体的监管,完善相关法律法规,保持良好的手机传媒生态环境
目前我国的手机媒体仍以商业应用为主,对商业利益的追求使目前手机媒体向娱乐化方向发展,手机媒体公共服务意识不强;手机媒体的信息更多来自于互联网,信息的权威性不足;监管体制不健全;而且手机又有着明显的人际传播的特征。这些都容易使手机成为继互联网之后的又一个谣言的传播媒介。在公共危机事件发生时,手机媒体较低的公信力会影响其所传递的信息所能起到的传播效果。要使手机媒体在危机传播中充分发挥作用,必须从信息源头开始进行有效的监管,利用法律和行业法规规范手机媒体的信息发布。由于手机媒体是新兴媒体,国内尚无相关立法。目前只有《中华人民共和国电信条例》、《互联网信息服务管理办法》等法律明文规定了控制手机《污染》的相关条例。但是,相对于当前手机短信传播的自由现状,这些法规操作性并不强。因此,制定符合手机媒体目前状况的、具有一定可操作性的法律法规,是规范手机媒体的必要措施。
4.保证手机媒体危机传播机制系统化、规范化、长期化,进一步完善当前移动通信网络建设
虽然目前手机媒体在社会危机事件中正发挥着越来越重要的作用,但我国的手机媒体危机传播机制并不完善,并且具有临时性、不规范的特点。
危机传播机制是由危机事件信息的收集、对信息涉及事实的真实性和安全性进行分析探讨、对社会或特定领域的人群发布以及接受公众反馈这四个关键点组成的一个环状结构,要使这个环状结构充分发挥作用,必须将其系统化、规范化,并且使其具有一定时期的稳定性。
2008年年初我国南方雪灾发生时和汶川大地震时传统大众传播媒介传播渠道不畅,本来正是手机媒体大显身手的时候,但由于我国手机媒体危机传播体制尚不健全,手机媒体在传播时通讯网络出现了拥堵,之后所传递的信息又过于简略,仅仅是政府部门通过手机短信进行的危机通知,缺乏系统性。这些情况致使手机媒体危机传播的实际效果大大减弱,手机媒体没有充分发挥其应有的作用。
但随着手机媒体危机传播的系统化发展以及专业性的手机台的建立,手机媒体在危机传播中的作用必将不断扩大。目前我国的TD-SCDMA标准的3G网络已经初步投入商业运营,但仍停留在技术不成熟、应用人数较少的阶段。随着3G技术的进一步成熟以及成本的降低,手机媒体的应用范围将会进一步扩大,内容及形式也将不断增加。
不可否认,手机媒体给传统的社会信息传播格局带来了深刻的影响,强化了社会个体的独立思考,给社会危机事件带来了新的解决途径——从政府和公众的沟通解决到社会公众内部的自身解决,手机媒体正展示出其超越传统大众传媒的明显优势。随着手机媒体技术与产业链条的完善,手机媒体在危机传播中的作用将会逐渐凸显,成为危机传播中的重要媒介力量。