简介

家乐福日前宣布，将在日本的8个家乐福超市以约100亿日元的价格全部出售给日本Aeon集团，并从日本全线撤退。从登陆日本时，雄心勃勃要做日本零售市场的龙头老大，到如今以亏损约3亿欧元的代价败走日本，出人预料。

国际营销

家乐福曾从英国、美国、俄罗斯、比利时、香港等国家和地区撤出。家乐福虽然在这些地方惨淡收场，但在巴西、阿根廷等南美洲国家，以及在西班牙、葡萄牙、土耳其、希腊等欧洲地区都是零售市场的第一品牌。在亚洲地区除日本、香港市场外，家乐福在多数国家或地区同样处于领先地位，家乐福在商业经济发达的国家大多表现的不如人意，但在商业经济不发达及商业经济发展中的国家和地区却比较容易取得成功。这就是“家乐福指数”：商业经济越发达的市场家乐福越难成功，商业经济不发达的市场家乐福则容易成功；家乐福经营状况不好的市场受经济危机的冲击越大，经营状况好的市场会越快走出经济危机的泥沼。

对于商业经济快速发展中的中国来说，“家乐福指数”对我们有着积极的意义，因为它也许昭示着中国商业流通品牌的崛起。家乐福在这些市场，它是粗糙型的商业。以中国为例，以前都是百货大楼，里面的营业人员叫“售货员”，所谓售货就是卖货的，也就缺少了对消费者的关注和研究。而且，在以前商业欠发达的时候，你买个东西都得求着售货员，那时候售货员是上帝。而家乐福这种企业是很精致化、细致化的，它非常注重对消费者的研究和服务，不仅拿消费者当上帝，更是精心呵护，为消费者提供良好的购物氛围和低廉的价格。因此家乐福这种洋品牌进入商业不发达市场后，人们因为它的先进性及自我的好奇心便纷至沓来，就把当地相对落后的商业流通品牌给冲击了。另外家乐福之所以在中国成功，也跟它较早地扎根中国市场、实施本土化战略有关。家乐福是比较早的进行渠道下沉的企业。当沃尔玛还在一线城市扩张的时候，家乐福就把它的渠道伸到了二三线市场。使它对中国市场有更好的把握。

提出背景

1、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人李光斗发现一个规律：家乐福在商业经济发达的国家大多表现得不如人意，但在商业经济不发达及商业经济发展中的国家和地区却比较容易取得成功。

2、李光斗曾经提出过所谓的“家乐福指数”：商业经济越发达的市场，家乐福越难成功，商业经济不发达的市场，家乐福容易成功；家乐福经营状况不好的市场受经济危机的冲击更大，经营状况好的市场会较快走出经济危机的泥沼。

各方观点

1、第一零售网总裁丁利国认为，这种表述并不确切。从上述家乐福关闭门店的先后看，实际上，在金融危机爆发前的发达市场，家乐福的业绩并非“可圈可点”；而关闭退出亚洲的部分市场，实际也并非经营不善或当地市场环境恶化所致。

2、家乐福的经营模式不一定适合发达市场。从中国市场可以看出家乐福疯狂吸金的秘籍：一方面在大约1/3敏感商品定价上大幅让利甚至亏本买卖，而其他商品的价格却比同类超市高出许多；另一方面依托“压榨”供应商、收取名目繁多的渠道费等方式大赚非差价利润。

3、在日韩，家乐福的这种招数就失灵了：当地市场供应链体系较为完善，并基本掌握在少数几家商社或家族企业手中。

失灵剖析

1、为短期利益而收缩战线，家乐福指数失灵了。马来西亚政府近日出面澄清，家乐福退出是出于自身经营战略的调整，而非因本地市场状况不良。

2、曾经担任过家乐福中国公司第一批高级管理人、参与并见证了家乐福在华发展足迹的丁利国分析认为，家乐福之所以从全球部分市场撤出、甚至不惜出售优质资产，是为了拉升股价的短期经营目标所致。 家乐福超市

3、与以前家乐福家族的稳健管理风格不同，“急功近利”的两大新股东向管理层施压，在全球范围内“折腾”，迫切希望寻找短期内扭转股价下跌、摆脱投资大幅贬值的捷径。

4、通过提高销售额(全球经济不甚景气的当下，绝非易事)、消减成本(如在中国采取“集权制”、辞退高薪的店长、委派新手接替)等方式，成效并不显著；于是出售资产，增厚每股收益、抬升股价成为了家乐福挽回利益损失的最直接、有效的手段。事实是家乐福宣布转让新马泰资产消息公布的当日，其股票就暴涨了3%。

5、家乐福退出日本也跟它在日本水土不服有关。家乐福2000年在日本千叶县的幕张开设了第一家大型超市，其规模是东京及其周边地区最大的。但是，这里是日本在上世纪90年代兴建的国际展览中心和大型公司办公楼聚集地，几乎没有居民。开业之初人们因为新鲜感会开车前往，但时间一长，消费者也就逐渐减少了。另外日本人的饮食十分讲究新鲜度，一般都随买随吃。而且在日本去超市购物的基本上都是家庭主妇，她们喜欢在交通方便的地方或就近购物。而家乐福在日本开设的超市离东京市区最近的也有20多公里。

6、所以即便都说外来的和尚会念经，但我们本土的企业更加了解本国的消费者，当我们把“洋和尚”的优点学到之后，超越洋和尚也不是不可能的。如面对国美和苏宁，就连美国的电器销售巨头百思买（BEST BUY）也不得不退避三舍；家居流通行业的“本地和尚”红星美凯龙就打败了“洋和尚”百安居。“江东子弟多才俊，卷土重来未可知”，中国商业流通品牌只要做好消费者研究、以消费者为中心、不断地精致化自己的品牌，商业机会前景可期。

亚洲市场

1、家乐福绝不退出中国，在全球市场哀鸿遍野之际，家乐福却自豪地宣称，其中国市场业绩2009年同比增长了16%。2010年一季度家乐福在亚洲市场的增速为1.6%；而在中国市场上却创出两年来的最佳业绩，同店销售额增长4.5%。 中国作为其核心优质资产，一旦宣布出售将严重削弱市场对其股价预期，对家乐福是致命打击，它断然不会轻易这么做。

2、实际上即使在中国，家乐福也并非屡战屡胜、所向披靡。最近家乐福关闭在西安唯一的超市就是例证。一方面，家乐福进入中国多年已经暴露出其决策机制呆板、商业置地评估体系落伍的痼疾；另一方面也不排除误入商业领域的灰色地带导致对地价的误判，或与选址竞争激烈、拿地太贵有关。“作战能力”削弱，致使赢利能力下降，结果又导致对高价地段租金承受能力的下降，二者环环相扣、相互影响。