媒介资本运营的概念
媒介资本包括媒介设备、人员等有形资产,也包括品牌、栏目、刊号等无形资产。媒介资本运营以资本增值为目的,通过对媒介资源的优化配置和结构调整,对媒介资本进行运筹和经营活动。媒介资本运营从广义上讲包括媒介产品资本运营、产权资本运营、金融资本运营和无形资本运营。媒介产品资本运营一般通过媒介产品的制作和销售获取利润。
媒介资本运营的方式
国外媒介资本运营的四种主要形式：
一是媒介的跨行业合并和兼并，从行业外得到资源；
二是允许媒介以上市公司的身份出现，从社会获取资本；
三是行业外大资本投入媒体产业运营；
四是媒介自身向外投资，获取投资收益。
媒介资本运营的方式多种多样，但媒介资产重组是其核心内容。重组是指对一定被重组的媒介实体范围内的生产力诸要素进行分拆、整合及优化组合的活动或过程，它包括购并、直接上市、买壳或借壳上市、分拆上市等具体方式。不过，以上各种方式并不是媒介资本运营的全部方式，其划分也没有绝对的界限，在实际操作中都是各种金融手段、金融创新工具混合使用、互相渗透。
在我国目前媒介产业领域存在着六种媒介资本运营方式：
(1)媒体资本购并
资本购并是媒介实体问的产权交易行为。购并即收购兼并，其实施途径有三种，
一是以承担债务的方式进行兼并，
二是出资收购经营状态不佳的媒介实体，
三是通过收购股权实施兼并。
进行资本的购并，不管是对整个媒介业还是对于单个媒体而吉，都可以实现媒介资源和生产要素的合理流动和重新组合，从而优化媒体的经济结构，提高媒介的运行质量和资源配置效率，实现资产规模的扩张，提高媒介的核心竞争力和市场竞争力。
一般来讲，购并有合并(收购与兼并)、认购股权和收购资产三种方式。目前媒介使用较多的是收购资产这种方式，也就是通过收购目标实体资产的方式取得对目标实体的控制权和资产的使用权。
(2)媒体直接上市
直接上市是指媒介实体从公开发行股票开始，到直接在股票交易所挂牌交易，不必与其他实体发生股权交易。这种方式通常需要先成立一家具有独立法人资格的企业，将媒体的核心业务与经营性业务严格分开，将经营性业务注入该企业，然后申请公开募集资金成为上市公司。在传媒上市融资方面，广电系统走在了前头，1998年12月23日，经中国证监会批准，湖南电广实业股份有限公司在深圳证券交易所公开发行5000万A股，成为国内第一家直接从事传媒服务业的公司。在纸质媒体当中，最引人注目的当属《成都商报》的借壳上市，也就是博瑞传播的上市。而在2003年的6月，博瑞传播又通过上海的某广告公司注资人中央人民广播电台的“都市之声”频率进行广告经营。
现阶段我国上市的媒体主要是概念上市而不是实体上市，主要是从媒体宣传功能中分离出的产业化资产上市，其业务定位具有一定的边缘色彩。
(3)间接上市
间接上市是指买壳和借壳上市，这是一种间接进入资本市场的途径。在我国证券市场上，选择的壳公司一般是不赢利、“内质”己被淘空的上市公司，其价值是作为上市公司所拥有的直接融资、增资配股的权力。媒体通过问接方式收购上市公司进入资本市场，然后将其发行、广告、印刷、包装等边缘性业务注入上市公司，获得持续融资的能力。
我国目前已经有湖南出版实现了借壳上市，人人网在香港的母公司人人媒体控股有限公司也在香港主板实现了借壳上市。
‘(4)分拆上市
媒介实体的分拆上市是指已经在主板上市的媒介实体将其现有的资产分拆，或对其以风险投资形势控股的实体进行改造，实现其在即将开设的二板市场上市的资本运作方式。主板上市公司的分拆上市是发达国家的企业常用的一种资本运营方式，属于企业资本收缩范畴，是吸收合并的逆操作。
(5)与上市公司合作
媒体与上市公司合作，设立合作企业。通常是上市公司出资金，与其合作的媒体出资源。这样，上市公司可获得稳定的高额回报，媒体可获得发展急需的资金。这种方式是目前媒体进入证券市场最为快捷、最为方便的方式，同时也是广为采用的方式。比如湖南投资、东方明珠、央视股份、中信国安等采用的都是这种方式。
(6)媒介无形资本的运作
无形资本是相对于有形资本而言的，在WTO相关的协议中，“知识产权”包括七个方面：版权及相关权，商标(含商号)，地理标志包括原产地标志，工业品外观设计，专利，集成电路布图设计，未公开的信息包括商业秘密。这只是经国际法认定的“知识产权”，广义的无形资产远远超出这个范围，例如知名度、信誉、商誉、某些关系等，都可以成为无形资产。媒介无形资本指由特定媒介实体控制的，不具有实物形态，对媒介实体的经营能持续发挥作用，而且能在一定时期内为其所有者创造经济效益的资产，包括媒体品牌、版面、时段、栏目、销售网络、节目知识产权、商标权等。
媒介无形资产一方面可以用来作为筹措资金的利润吸引力和号召力；另一方面也可以通过中间机构的评估，炒作其商业价值，扩大在资本市场的影响力；此外，还可以以无形资产为核心作为资本参股、合资等方式来扩张媒体规模，进行保值、增值。
无论是从经济、市场还是技术发展的角度讲，现有的中国媒介务必进行重新整合和扩张，这种整合与扩张很难靠单个媒体的内部积累来实现，只有借助资本市场的兼并、重组来推进，通过购并等多种方式打造大型媒介集团，对资源进行重新整合，凸现自身优势。资本注入传媒业也使得媒体的主营业务得到了超速增长，传媒的产业结构和资源配置都得到了优化，传媒也为资本市场带来了活力和多元化增长格局。尽管资本可能是柄双刃剑，既能推动媒体产业发展，也可能导致产业加速衰落，尽管媒体与资本的互相进入中有成也有败，但只要规范操作行为、有效控制风险，及时实施监督，就能获得双赢局面。媒体与资本需要在自我探索和国家推动中不断寻求良性的互动。
媒介资本运营的生态环境
媒介资本运营的生态环境可分外部环境与内部环境,外部环境多指国际媒介生态环境,而内部环境则指国内媒介产业生态环境与政策生态环境。好的环境是媒介资本运营良好的基础,积极适应和改善不断变化的生态环境,是实现媒介可持续发展的前提。
(一)国际媒介生态环境
中国传媒市场巨大的消费潜力及可供开发的五千年灿烂文化的资源潜力对国际传媒集团具有巨大的吸引力。境外媒体进入中国内地市场的方式已包括电视节目入驻、投资报刊、有线电视网、宽带网络及民间节目制作机构等。电视节目方面,2001-2002年,凤凰卫视中文台、AOL-时代华纳控股的香港华娱卫视、新闻集团旗下的星空卫视、香港亚视本港台、国际台纷纷入驻广东。美国CNN中文财经频道、香港阳光卫视历史探索频道、澳门卫视旅游台等7家外埠电视媒体也已在香港设立面向内地观众的基地,欲进军内地市场;报刊方面,国际信息服务业巨头IDG已在中国合资出版了《计算机世界》、《微电脑世界》、《网络世界》、《电子产品世界》、《互联网世界》、《通讯世界》等多种IT业内领先的刊物;节目制作方面,正大综艺公司于2000年与上海电视台共同投资500万美元成立了国内第一家中外合资节目制作公司,2001年,美国CNN也在香港设立了节目制作中心。境外媒体的抢滩热潮必将给国内媒介带来巨大冲击,跨国媒介巨头凭借其雄厚的资金实力,及全球范围的内容资源与产业运作经验,必将在与国内媒体竞争时占有巨大优势。当然,由于媒介的全球一体化,也给我国媒介的生存与奋起直追带来了新的理念与思考。
(二)国内产业生态环境
国内的媒介产业的生长有三个显著特征,即发展迅速、前景广阔、资金短缺。据《中国新闻出版报》2003年5月公布的数据,2002年全国出版报纸2137种,总印数367.83亿份;期刊9029种,总印数29.51亿册;广播人口覆盖率93.21%,电视人口覆盖率94.54%,互联网用户5910万人,占全球网民的9%,仅次于美国。各大媒体总量快速增长的同时是传媒集团的快速发展,截止2003年初,我国共有传媒集团69个,其中38个报业集团,13个广电集团,1家期刊集团,9个出版集团,5个发行集团和3个电影集团。广告市场上,2003年全国广告营业总额达到1078亿人民币,增长率达19.44%,占GDP的比例由20年前的0.04%发展到了2003年的0.92%,中国媒介产业进入高速发展时期。同时,中国庞大的媒介需求也为媒介的发展提供了广阔的前景。
1999年数据显示中国每千人拥有日报数为56份,是世界第一名挪威每千人583份的十分之一不到,甚至低于发展中国家每千人60份的指标。广告方面,中国人均广告支出7美元,而世界平均水平为50-100美元,发达国家则达到了人均300美元。无论从哪方面看,中国媒介市场都存在巨大的增长空间。
但是,目前国内82.5%的国内媒介都处于资金短缺状态,资金匮乏已经成为制约中国媒介发展的瓶颈。中国广播电视业1999年总收入为360亿元人民币,仅相当于AOL-时代华纳2000年收入的1/9。因此,中国媒介要真正发展壮大,其产业的资本与运营是关键。
(三)政策生态环境
国家对于媒介的各项法规政策是培育媒介生存与发展的台基。近些年来,政策生态环境在一步步改善:1999年,信息产业部、国家广播电影电视总局联合出台了《关于加强广播电视有线网络建设管理的意见》(82号文件)。文件对媒介的融资问题作出规定:“新闻媒体由国家主办,不吸收外资和私人资本”,但“可在新闻出版广播影视部门融资”,经营部门可以成立公司“吸收国有大型企业事业单位的资金”;2001年8月,中共中央宣传部、国家广播电影电视总局、国家新闻出版署下发《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》(中办17号文件),进一步对媒介融资、媒体涉外合作、跨媒介发展作出了具体规定,提出广播电视传输网络公司的股份制改造、电视剧的制作、图书发行机构的运作等在确保国有控股的前提下,可以吸纳国外和国内非国有资本,从而放宽了社会资本和外资的进入门槛;2003年国家新闻出版总署下发的《新闻出版体制改革试点工作实施方案》等文件,将媒介业分为公益性事业和经营性产业,将新闻宣传以外的社会服务类、大众娱乐类节目和专业报刊出版等经营性资源从现有事业体制中分离出来组建公司,允许各类所有制机构进入经营性项目。
对媒介资本运作的政策管制进一步放松;2004年2月,国家广播电影电视总局发布了《关于促进广播影视产业发展的意见》,明确表示今后除新闻宣传之外,其他类型的电视节目甚至频道合作,都鼓励民间及外资进入。政策的放宽推动了媒介资本运作的发展,现在,各类业外资金正试图涉入媒介产业。但是,媒介在资本运营的过程中,来自某些政策和管理体制缺陷方面的问题还是存在的。比如,关联交易与同业竞争造成的市场风险。目前多数上市公司都是由媒体剥离其非核心的经营性业务重组而来,控股股东都是具有区域市场垄断地位的强势媒体集团或是中央级大媒体集团,利润来源主要是与关联媒体的交易。关联交易造成的结果是上市公司的盈利情况与关联媒体的经营情况紧密相关,净利润的关联波动明显,缺乏独立抵抗市场风险的能力。
同时,关联交易也为关联媒体侵吞上市公司利润提供了机会。因为关联媒体的负责人往往也是上市公司的决策者,既可以利用关联交易使关联媒体为上市公司承担成本,也可能利用关联交易从上市公司套取巨额资金。同业竞争是媒体类上市公司面临的另一个困局。一些上市公司由于与关联媒体的经营业务重复而产生同业竞争,如中央电视台控股的中视传媒。中视传媒业务范围中的影视节目制作与中央电视台内各节目制作单位产生同业竞争,中央电视台出于自身竞争的压力,不得不将最初的按中视传媒影视产品成本定价,全部包销的政策改为按市场定价、部分销售的方式,造成公司业绩下滑。同时,还有业外资本投资传媒的政策风险。由于相关政策和法规的缺失,业外资本在进入传媒业时不可避免地会面临政策反复的风险。四川托普构建“传媒帝国”之梦的破灭,就是对政策风险缺乏正确估计的结果。从2000年起,托普大张旗鼓地进军传媒业。先是推出从事互联网新型媒体经营的炎黄在线,继而投资《蜀报》和《商务早报》,进入《四川文化报》,创办《IT时代》,并计划收购《四川青年报》,意图构建托普传媒帝国。
然而,托普的动作幅度太大,一下子就收购了好几家媒体,又提出要建立“传媒集团”,因而招致了管理部门的注目。《蜀报》和《商务早报》被叫停,托普在这两家报纸上投入的4000万元血本无归,而托普投入《四川文化报》的300万元由于托普与省文化厅的矛盾也打了水漂。资产增长634%,电广传媒增长265%,媒介类上市公司利用资本市场实现了规模扩张的快速增长,营业收入平均增长速度也达到了25%,而净利润增长速度却为-9%,净资产收益率呈逐年下降之势。1999年-2003年,中视传媒净资产收益率从7.28%下降到0.43%,电广传媒从11.37%下降到1.99%,即使净资产收益率相对较为稳定的东方明珠和歌华有线,也分别从11.72%和31.03%下降到8.28%和12.62%。
中国媒介资本运营的现实进路
现实进路之一:媒介的无形资本运营
无形资本运营是对媒体拥有的各类无形资产如频道与栏目品牌、广告时间与版面、销售渠道等进行市场运作,实现价值增值的活动。国内媒介往往重视有形资本运营而忽略无形资本运营,其实无形资产如果运营得好,可以收到数倍于有形资产的收益。迪斯尼是无形资本运营的成功案例。以制作动画片起家的迪斯尼现在不仅经营影视产品,还将其品牌利用特许经营的方式延伸到了音乐、玩具、服装、食品、饮料甚至手机等多个领域。迪斯尼品牌产品已达2400种,2002年消费收入24.5亿美元,约占迪斯尼集团总收入的10%。国内的媒体也已经开始进行品牌开发的尝试。上海星期三报社利用其品牌“星期三”与各地媒体合作,为合作者提供《上海星期三》的版面内容,并全力帮助合作者提高在当地的市场竞争力,而合作者则向上海星期三报社支付一定品牌管理和传版费用。媒体利用无形资产不仅可以实现品牌扩张,还可以进行资产扩张。比如利用媒体的信誉和品牌作为资本对其他企业进行联合、参股、控股、兼并等资产活动,实现少投资或不投入资金也能收购企业。无形资本运营具有比有形资本运营更快捷高效的特点,具有更大的发展空间。用创新的思想指导媒介的无形资本运营,可以发展无形资本运营的新形式:
一是整合媒介无形资本拓展媒体产业链
拓展媒体的产业链条即是不仅仅局限于在媒介的主营或核心业务内发展,而是要利用媒介本身的资源优势向行业的上中下游拓展。这个拓展的前提是欲开发的领域需与媒介具有一定的相关性,如迪斯尼利用米老鼠等卡通形象从事各种产品的品牌授权交易以及迪斯尼乐园的经营就是延长产业链的典型做法,迪斯尼通过产业链的拓展,最终将一个媒介产品发展成了一个产业,取得了巨大的成功。利用媒介无形资本拓展产业链是个事半功倍的好办法,媒介无形资本是在媒介长期发展的过程中培育起来的,利用媒介无形资产进行产业链拓展,媒介的良好形象首先就给产品对象和经销商吃了一颗定心丸,运作起来也会顺利得多。利用无形资本拓展媒体产业链进行的投资可分为三种形式:。
1.即直接投资媒介的核心业务,利用已有的品牌效应深度开发系列报、刊、节目等,将媒介品牌扩散至最大。如《瑞丽》杂志社利用其拳头产品《瑞丽服饰美容》的品牌资源,相继开发出《瑞丽可爱先锋》、《瑞丽伊人风尚》、《瑞丽BOOK》、《瑞丽家居设计》、“瑞丽封面女孩大赛”等等同品牌的知名产品,最终将单一产品发展为产品集群；
2.集中投资于媒介的主营业务相关业务,如与媒介主营业务密切相关的印刷、广告、物流、活动策划等领域,节目内容制作商光线传媒利用自己的发行网络发行其他公司生产的电视剧,在没有加大资金投入的情况下实现了资源的充分利用。由于目前国内大部分媒体都缺乏投资业外领域的专业人才,这样做可以有效规避市场风险。与媒介主营业务相关的可投资领域除了上所及的几个外,可介入的领域还有很多。比如投资教育,利用媒介本身的资金和专业人才资源,既可以培育新的利润增长点,又可以根据自己的需要用自己的理念培养人才为己所用。目前国内已经出现了媒介投资教育的案例,如天津日报集团与天津财经学院于2003年8月合办的经报进修学院,山东大众报业集团创办的山东文化产业职业学院；
3.形式即迪斯尼的品牌专卖授予权经营。在这种投资形式下,媒介基本上不用再投入资金,只需将媒介品牌等无形资本投入利用即可实现品牌扩张,可谓一本万利。
二是利用广告资源进行风险投资
广告时段/版面是媒介的一项重要无形资产,国际各类媒介对广告的开发相当重视,但是国内媒介对广告经营的方式上过于单一,为充分开发广告资源,增加媒介自身收入,可以尝试利用广告资源作为资本进行直接的风险投资。当然,这里说的风险投资并不是象索罗斯的量子基金一类的风险投资机构一样拿着钱向任何似乎有利可图的行业里钻,而是利用媒体本身所富有的广告资源对一些资金短缺无力投放广告而本身具有成长性的企业进行投资。我国地市级以上电视台就有2000个左右频道,以一个频道每天浪费半小时广告时段计算,一天即有1000个小时的巨额浪费。因此,有人曾将自己定位为“广告时段的销售商和投资商”,利用自己掌握的广告时段作为对其他企业的风险投资,先免费投放,再按销售额分成。现在国内广电媒体普遍存在白天或深夜某些垃圾时段广告卖不出去的现象,只能靠搭售的方法进行处理,基本上等于白送。这就造成了一个非常矛盾的现象:一方面是媒体的广告时间卖不出去,另一方面一些新型企业虽有广告需求而无力投放广告。如果媒体能开阔思路,将这些广告时段作为风险投资与企业合作,结果将会是媒体与企业的“双赢”。
现实进路之二:媒介的人才资本运营
人才资本是媒介资本的重要组成部分,人才资本运营是媒介资本运营中至关重要的一环,因为物质性资本的保值增值必须依赖于媒介人才主观能动性的发挥。我国媒介产业,最紧缺的依然是人才资本问题,这是不能不引起高度重视。
现在国际通行的媒介人才资本运营的基本方式是采用合同制形式实施竞聘上岗制度,选择优秀人才,具体的运营机制包括薪酬机制、人才运作的环境机制、人才供求机制、与人才竞争机制等。我们的媒介人才资本运营应对人才资本进行创新性的运筹、管理和策划,不断创造和增加媒介人才资本的价值。
人才资本之所以有其自身的价值就在于人才资本可以与物质性资本相结合并通过创造性的运作使物质资本实现增值。而人才资本作用的发挥需要有一个适合其发挥作用的内环境,这个内环境也就是媒介人才资本的组织结构和运作机制。在人才结构合理的情况下,即使一个个独立人才的素质水平相对较低,但当其形成合力后,创造力仍然是很强的,回报率也一定会高。而如果人才结构不合理,即便有高素质水平的人才,其作用也发挥不出来。因此,必须重视人才组织结构的构建,使各种能力层次、不同知识领域的人才相互协作、积极互动,为媒介创造最大的价值。人才资本的运作机制则是为激发媒介人才的积极性和创造性而对其进行规范管理的机制,其中薪酬机制是最主要的人才资本运作机制。因为人具有利己性的特点,要搞好人才资本运营,就必须充分关注人才的个人利益,否则,人才的付出与回报不成正比,其积极性就不能有效发挥。
目前国内媒介所采取的主要是短期薪酬制,即媒介人才只要完成短期任务即可获得这种短期业绩激励,如工资和各种奖金。但这种激励方式容易使媒介人才尤其是管理人员为获得短期激励而重视媒介的短期发展而忽视甚至牺牲媒介的长期利益与发展。国际媒介集团则很通行股权激励。股权激励是股份制媒介对其员工或管理人员实施的包括期股、股票期权、受限股票计划在内的各种形式的股权激励,表现出色的员工或管理层不仅可以领取自己的薪俸和奖金,还可以拥有公司的股票所有权,成为公司的股东。其中期股指媒介所有者同采编、经管人员协商确定在某个时期内由员工按既定价格获取适当比例的本媒介股份。股票期权指采编经管人员在将来某一时期以签约时的价格购买一定数量本公司股票的权利。受限股票计划则包括限制性股票奖励、虚拟股票计划和股票增值权三种。
限制性股票奖励指媒介管理层达到长期经营目标后可以免费获得或以较大折扣购买特定数目股票,同时只有满足特定条件如达到盈利目标后方可出售股票获取现金回报。虚拟股票计划指给予员工一定数量的虚拟股票,员工享有股票价格升值的收益及分红的权利。股票增值计划指媒介员工可以获得规定时间内规定数量股票股价上涨所带来的收益。这种股权激励形式将员工利益与媒介利益紧密捆绑在一起,既使管理层和员工为了自身利益而为媒介利益努力盘算,也使媒介的长远利益受到公司管理层的重视。
现实进路之三:媒介的金融资本运营
我国媒介的证券市场融资基本上采取剥离媒体经营性资产重组上市的做法,这是上市融资的初步尝试。由于上市公司与关联媒体的关系没有理顺及大量关联交易的存在,现在,我们的这种做法还是一种不很充分的资本运营方式。要真正实现中国媒体产业在金融资本市场的高效运作,还得逐步推动媒体整体改制上市。其实,创新的金融工具的运用和巧妙的制度安排是可以让媒体整体上市和国家对媒介的控制并行不悖的。美国阿道夫.奥茨家族就通过发行A、B类别股票来确保其家族对《纽约时报》公司的控股权。1957年《纽约时报》公司发行A、B两种股票,A类股持有人没有投票权,B类股持有人才有投票权,才能选举公司董事会。此后该公司不断修改规定,对A、B类股的投票权、流通权加以严格区分,在《纽约时报》公司演变为公众持股公司的过程中,阿道夫家族始终紧紧地掌握着公司的控股权。我们也可以借鉴新加坡在创新金融工具和管理制度方面的做法。新加坡《报章与印务馆法令》规定:报业公司的股份分管理股和普通股两种,管理股拥有普通股200倍的表决权,并限制个人或公司拥有媒体公司超过3%的股权,以防止个别家族和团体操纵媒体。同是媒体管制较严的国家,新加坡报业控股公司就是一家上市公司,并且盈利能力在华文媒体中首屈一指,跟新加坡实行的这种新型金融工具和管理办法不无关系。
实际上,中国媒介集团还可以利用目前政策向国内媒介倾斜的优势,利用财务杠杆进行融资。当前媒介热衷于上市融资,对另一个重要的融资渠道银行贷款融资缺乏重视。其实在我国,由于各地报社集团、广电集团都是国有资产,国家每年还有一定的财政拨款,在商业信誉上有一定保障,加上媒介受到政策倾斜的保护,完全可以进行银行贷款融资或各种政策性负债融资。银行贷款融资属于长期借款融资,由于资金偿还期较长,可以减轻媒介的还款压力,同时银行贷款融资筹资速度快,规模大,借款成本低,筹资费用少,可以为媒介融资免去许多不必要的麻烦。国际传媒介集团大多利用财务杠杆,以信贷为手段,举债收购,而且越大的传媒集团越依赖贷款,国际间通过债务来支撑集团扩张几乎成为西方大型媒介集团互换股权之外最常用的手段,如默多克的新闻集团就是在不断负债经营的基础上实现发展的。
现实进路之四:媒介资本运营的财务管理
国际上许多著名的媒介集团都因为财务管理不当而直接或间接地导致自身的衰败,甚至破产,如美国在线时代华纳和维旺迪集团。美国在线时代华纳在2001年的惊世并购曾为不少人所看好,认为是新老媒介互补的典范,不料该公司却在2002年爆发会计丑闻,引发信誉危机。2002年10月《华尔街日报》披露美国在线在合并前3个月夸大了在线广告的收入,导致2000年9月以来收入虚增1.9亿美元,利润增加1个亿。
法国的维旺迪集团是另一家因财务丑闻困顿不堪的媒介公司。维旺迪集团为有意误导投资人执行错误的EBITDA指标(即整个集团的息前、税前、折旧前收益),将并非绝对控股公司的EBITDA算到自己的帐上,从而制造虚幻的经营业绩。如2001年,维旺迪就将其电信业子公司Cegetel的下属子公司SFR公司的EBITDA23.1亿欧元尽数计入自己的帐上,而实际上维旺迪仅拥有SFR公司35%的股份,属于维旺迪的EBITDA应该只有8.07亿欧元。维旺迪的会计内幕被曝光后,公司股价一路下挫,加速了2002年维旺迪泡沫的破灭。
目前,我国媒介的财务管理不少则还停留在计划财务阶段,要进行财务管理现代化,首先必须明确财务管理不仅仅是为媒介的资金流动做记录,而是应该研究思考从媒介的发展经营目标出发,追踪资金流向,考察经营活动中资本增值和利润增长的状况,总结运营过程中资本使用效率及方法,向媒介管理层提交总体报告,就资金运转问题提出合理建议。要明确财务管理的主要目标就是减少资金的无规则流动和无效流动,促进资本的高效运转,并最终实现资本增值。同时,财务管理者不仅要做好后期结算总结,也要做好科学的分析预测,结算与预算并重,为媒介发展做好资金的组织与协调,创造良好的资本运营环境。财务管理的主要原则是目标原则和效率原则:
目标原则指财务管理应在总结以前经验及广泛调研的基础上制定出明确的财务预算目标,力争通过财务管理费用的分解与控制实现财务成本最小化,并密切关注媒介的资本增值率、投入产出率等财务指标与既定预算目标的契合度,从而对前期财务工作作出合理总结,对后期财务工作进行科学指导。
财务管理的效率原则则指要充分发挥媒介资本的投机功能,尽可能地提高资本利用率,加强对媒介利润增长点的投资力度,使资本在运营过程中取得放大效应。
要求财务管理部门尽可能地减少资金的财务滞留,减少应收帐款,提高资金周转率。同时要对媒介资本的利用情况进行合理分析,发掘出媒介本身的优势增长领域,加强对这一领域的资金投放。
另外,在坚持资金流动的效益性的同时,还必须保证财务管理中资金流动的安全性。这就要求财务管理部门需正确估计资金流动的市场风险,在充分调研的基础上制定资金流动计划,同时必须熟悉媒介市场情况,关注媒介市场变化,及时调整资金流向及投放重点,实现媒介资本的安全流动。
现实进路之五:媒介的资本运营机制
媒介资本运营机制中最重要的是外部管理机制和内部战略机制,要实现高效的媒介资本运营,必须从这两个方面入手进行机制创新,为媒介资本运营创造有利条件。一个成熟的媒介市场须符合以下三个条件:
其一,在市场中价值规律起决定作用;
其二,企业法人成为市场主体;
其三,以法治为轴心的市场秩序。
我国现实的媒介市场,起决定作用的往往不是价值规律指导下的市场竞争,如各地的广电集团就是在行政直接干预的情况下组建起来的。这种行政命令下建立的媒介集团,并不是自身发展和竞争力增强的结果,而只是媒体的群体联合,很难抵挡国际强势媒介的冲击。因此,应该让媒介充分接受市场竞争的考验,以提高自己的应变能力。除此,还须理清媒介资产的产权归属,区分新闻类节目、版面资源等宣传性资产与广告、发行、娱乐类节目资源等经营性资产,将国有投资和已增值的经营性资产部分核资后归于媒介经营,实现保值增值。并以法律形式保障媒介机构对媒介资产的完全处置权和经营活动的完整决策权。
在区分经营性资产与宣传性资产的前提下,扩大投融资渠道,吸纳体内外资金,改善投资结构和资产质量,促进媒介资本的跨地域、跨行业流动。在内部战略机制方面,应该结合媒介自身状况进行媒介价值链的分拆与整合,使媒介价值放至最大。媒介产业价值链包含内容生产与销售、媒介平台、发行系统和传输网络,以及广告客户与广告公司、受众调研公司,和所有这些组织的最终消费者——受众或用户等媒介价值链的组成部分。媒介价值链分拆即以以上价值链中的一个或几个组成部分作为媒介的核心价值加以集中开发,使媒介成为这一个或几个价值链环节上具有高度竞争力的优势主体。
价值链分拆与当前媒介市场细分化的趋势紧密联系,在媒介无力在媒介市场上进行大而全的争夺时,以专业服务和专业产品赢得市场空间无疑是比较保险的战略选择。唐龙国际就是看准了国内目前还没有一个有效的节目流通渠道,这方面具有巨大的潜力可供挖掘。前一阵炒得沸沸扬扬的制播分离,其实也是价值链分拆的一种形式,这种运营方式可以使媒介的力量凝聚到一个或少数几个点上,在单个价值环节的开发上大有可为。媒介价值链的整合则是将媒介各价值环节进行网状发散,最终形成一个超大规模的媒介价值网络。如美国MTV音乐频道在MTV的品牌下,在全球开展演唱会、演艺经纪以及销售音乐光碟和录音带。全球许多音乐公司,包括许多词曲作者、歌唱演员到音乐产品都围绕MTV音乐频道这个品牌在运转,这个商业品牌的价值网络几乎统领着全球的音乐市场。又如价值链整合的典范迪斯尼,在全球各类商品市场上几乎都可以看到它的身影。
总之,由于媒介资本市场的高风险性,媒介资本运营的结果具有不可预测性,成功的媒介资本运营进路可以使媒介借力资本市场的东风,实现超常规的跨越式发展,而失败的媒介资本运营则可能将媒介推入万劫不复的危险境地。只有在科学进取的理念指导下,总结和吸取国际国内媒介资本运营的理论和经验教训,进行媒介资本运营策略的不断鼎新,才能使我国媒介资本运营在锐创与严谨中获得成功。