什么是商品美学

商品美学是研究商品美在交换价值上具有的作用和消费行为中的地位的一门边缘学科。它与商品学和美学发生直接联系，并且处于经济学，销售学，广告学，社会学、民俗学，心理学的边缘地位。

商品美学的特征

第一，商品美学改变社会的审美习惯。当把商品美学作为一个整体予以研究的时候，可以发现，商品美学已经是一个系统化的美学课题。它与人类整体和消费者个体的心理建构、审美习惯、社会流行趋势和群体审美习惯相连；也与市场竞争的针对性以及文化习惯、不同的文化力量的博弈和影响有着紧密的联系。同时，作为一种广泛的美学存在形式，商品美学也会反过来推动甚至改变上述因素。例如，工业产品一般会追求简约化设计，以降低成本和便于大规模制造，简约的审美习惯极大地推动了现代社会的审美趋势整体性地向着简约的方向发展。之后出现的极简主义等艺术流派正是这种互动的结果。商品美学，和现代以至后现代的建筑美学，极大地改变了社会的文化和审美环境，并且广泛地将这种审美习惯的改变，渗透进各个领域。前文所提到的波普艺术，也充满工业化、商品化的审美气息，在服装、建筑领域内产生广泛影响。

第二，商品美学侧重于美学的应用。美学应用的两个主要领域就是艺术和设计。艺术是美学的一个主要应用领域，艺术本身和美学有强烈的同源性，具有纯精神化的特质。而设计面向物质，是美学更广泛的应用。设计领域其实正是商品的领域；设计的美学正是商品的美学。艺术美学和商品美学之间，既有相同之处和共同的理论、规律基础，又有着各自的特点和不同的侧重点。艺术美学倾向于纯粹的精神化，着重对于人性的探讨、情感的表达、感性的思考以及艺术形式本身的探讨，艺术美学本身就是直接的文化。而商品美学更侧重于美学的应用，审美形式简单，精神层次较浅，并且在工业产品“形式追随功能”的重要原则的限制之下有较强的妥协性。

第三，商品美学和技术美学联系紧密。从美学的发展渊源以及实际内容和范围的关联上看，不难发现商品美学和技术美学之间紧密的联系。商品美学中的设计美学，主要依据技术美学，并以此为基础，嫁接世俗的流行文化以及社会思潮的审美倾向，追随世俗流行趋势而发生周期性变化。同时，商品美学是商品的衍生物，商品的利益原则注定了商品美学的利益化倾向，往往表现为简单化、实用化、技术化、功利化、娱乐化、潮流化，并且将这种审美特征通过广泛的商品流通和存在传播进社会，进而对文化产生间接的影响。从这个意义上说，可以将商品美学看做一种间接的社会文化。

综上所述，可以发现商品美学作为一种整体的现象，已经成为社会文化重要的有机组成部分。商品美学的主要审美要素，是在技术美学的基础之上，以形态、材质、质感、色彩、时代性、文化符号为主题，侧重应用性。商品美学已经成为商品不可缺少的构成要素，是商品竞争力甚至是商品文化、企业文化的主要构成部分。美学是一个开放的文化系统，商品美学也呈现出开放性、系统性的特点。

商品美学研究的主要对象

商品美学研究的主要对象是消费者的审美心理和审美的特殊规律，核心内容是商品美。研究商品美在商品的生产、交换和消费过程中的地位和作用。商品美学在实践中为不断改进、完善、美化商品，满足消费者持续增长的审美要求，提高商品的交换价值，加强商品竞争力，加速商品的销售活动服务。商品美学还要为商品设计、生产、包装装潢、商品宣传等提供审美理论。商品美学从理论上正确地说明和解决商品美和商品销售的关系，有助于人们理解商品的审美形式与商品的关系，培养人们健康的审美情趣。商品美学在中国引起商业界和美学界的高度重视，并正在进行深入的研究，在实践中不断充实、丰富积发展这一新兴学科。

商品美学与其他相关学科的关系

一、商品美学与商品品位的关系

商品美学就是研究商品美学价值的科学。研究怎样在实践中按照美的规律来创造商品。爱美之心，古而有之。从中国出土的文物中知道，古代人生产出的物品，已经不只讲求实用，而把美的形式倾注于物品上。如陶瓷上刻的花草树木、动物图象甚至人物图象等，这些都烙上了美学的印记。所以，美自古以来就是人生的一种价值，早已插足于商品交换之间。特别是现在的国内国际市场，商品都日益向高档化发展，而美学价值是商品高档化的重要标准之一。如在汽车展销会上，汽车旁边都往往站立着美女;商品房住宿小区的名字都往往冠有美学含义的名称，如“山水花都”、“大自然花园”、“香榭里拉花园”等等，这些都是用美学价值来提高自己的商品价值的。

从市场营销学的顾客让渡价值的理论来看，消费者将从能提供他们认识的最高顾客让渡价值的企业购买产品。顾客让渡价值是指整体顾客价值和整体顾客成本之差额部分。整体顾客价值是指顾客在购买某产品或服务中所获得的一组利益，这组利益包括产品价值，服务价值、人员价值和形象价值;整体顾客成本指顾客在评估、获得和使用该产品或服务时付出的全部代价。哪个企业的顾客让渡价值大，消费者在需要的驱动下才购买那个企业的产品。例如，甲店是名牌大店，乙店是一般的百货商店，即使是同样的商品、同样的包装，价格甲店比乙店贵得多，大多数消费者也宁愿到甲店购买。其原因是在甲店购买放心。也就是说，从货币价值来看，在甲店购买有些吃亏了，但甲店的服务价值、人员价值、形象价值远远超过了乙店。即在甲店购买的顾客让渡价值大于乙店购买的顾客让渡价值，除了产品价值外，服务价值、人员价值、形象价值也都包含有“美”的因素在里面。因此，也可以这么说，在消费者的心里，甲店的“审美价值”大于乙店的“审美价值”。这也就是人们愿意到名牌大店消费的原因。这些名牌大店都是靠良好的企业素质和企业形象的“美学价值”来提高商品价值的。尤其在今天的国际贸易中，基本上是一个所谓“消费者是上帝”的买方市场，有些之所以被人们认为是“不会做生意”的人，在很大程度上是由于没有研究商品美学，未掌握商品的美学价值，不懂得消费者的复杂微妙的审美心理造成的。为适应这种市场供求和消费需要，应注重研究商品美学给商品定位的价值。

从实践的观点来看，商品的美学价值，一方面，不仅以商品是否满足人们的物质生产生活效用需求为基础，另一方面，更为重要的是，以能满足人们的精神产生的审美享受为主导。它是一种特殊的使用价值，是一种把美学价值消融于自身的使用价值。这就是说，商品的美学价值不等于使用价值，但深蕴于使用价值之中，成为主宰使用价值的美的灵魂。商品的美学价值表现在商品的品种、色泽、图案、工艺、包装装磺、民族形式等许多方面。由于商品美学具有审美与实用的双重性，因而使它在商品生产和商品流通的实践活动，对广大消费者的审美实践活动，都具有广泛的指导意义。

二、商品美学与商品销售学的关系

商品的生产的目的最终是能销售给消费者，否则，它就不是商品，而是废品。消费者是“上帝”，购买不购买，决定权在消费者手中。为此，怎样把产品推向市场，怎样吸引消费者的购买欲望，扩大销售量，这就涉及到商品销售学的问题，而商品美学是商品销售学和审美心理学的产物。商品美学萌芽于商品销售学，也脱胎于商品销售学。

它要以商品销售学中所能接触到的实践问题作为自己研究的内在根据，着重回答在商品制造过程中的艺术构思问题，着重探讨商品美的美学价值。

商品销售学主要通过交换过程，最大限度地满足消费者的愿望与需求，以保障市场繁荣、购销两旺。这样商品销售学就要借助于商品美学，努力做到使产品的科学性、技术性以及工艺类三者的结合，商品销售学的实践性要尽可能渗透到商品生产实践中，以促进科学技术和美学的一体化。因为当代的高档商品的大量涌现，几乎无一例外地都是现代科学技术的积极成果。

商品销售学既是商品美学的基础，又是它的动力。商品销售学所研究的销售重点，一般是由八种因素所组成的，即外观、功效、合宜、原料、构造、价值、可利用性、制造者及推销者，其中外观、合宜、原料和构造四项，可以说是直接体现了商品本身的客观审美特征，而功效、价值、可利用性、制造者及推销者也无一不是间接渗透了商品属性的美学因素的。因此，商品美学需研究商品的外观与构造中的美，就要充分利用商品销售学有关上述八个方面所直接或间接体现出来的科研成果。同时与此相适应，尽可能地把潜存于材料本身的性质和工艺制作过程特点中的丰富美学资源不断地开发出来，以促进商品销售学的发展。商品美学价值是一种非常积极的销售力量。消费者购买商品的心理主要由三种因素来组成，即需要驱使、刺激强化、目标诱导。消费者在需要的驱动下，在同一类产品中，消费者购买哪一种产品，主要与刺激强化和目标诱导消费者有极大的关系，这就是有些商家花费巨大成本来发布广告、举办展销会的原因。商品的良好的质量，美观的造型，精美的包装，实惠的价格，加上主动、热情、耐心、周到的销售服务，在同一类商品中必然会产生一种鹤立鸡群的效果，必然会引起消费者的极大关注。而商家以上的行为包含有质量美、造型美、社会美、生活美、心灵美等“美”的内容在里面。所以，美是商品固有的特征和属性，任何商品都可以说，是以使用的价值的效益为基础，以审美价值的功能为主导的，两者结合的产物，从而保证商品的生命力，根植于“生产表现为起点、消费表现为终点、分配和交换表现为中间环节”的全过程之中。商品的美学价值不等于在“有用性”意义上使用的使用价值。因为使用价值仅仅只在使用中才有价值，只在“生活消息”中体现，而美学价值，都是在观照中才有价值，须在“美的享受”中体现，它提供了商品美以满足人们精神生活的需要，给消费者以审美上的享受。

三、商品美学与消费心理的关系

心理学家马斯洛在分析人的需要层次是这样的，人的最低的需要是“生理需要”，依次到“安全需要”、“社会需要”、“尊重需要”、“自我实现需要”。“自我实现需要”是指人们希望充分发挥自己的才能，干一番事业，获得相应的成就，实现理想目标，成为自己所期望的人的需要。马斯洛认为，如果一个人要从根本上愉快的话，音乐家必须搞音乐，艺术家必须画画，诗人必须写诗，以便发挥他最大的潜力。人要得到根本上的“偷快”，这个人的心情必须建立在“美”的基础上，在方方面面都得到“美”的享受，才会实现“自我实现需要”。这样，“自我实现需要”必然包含着人的“审美需要”在里面。人要形体美，要汽车款式美、要房子装饰美等等，这些都是“自我实现需要”的体现。所以，商品美学要以心理学中关于消费心理和消费行为作为自己研究的理论基础。从以上的讨论中让我们知道，消费者的消费心理和行为与商品的使用价值和商品的美学价值是有着必然的联系的。从商品的生产来说，质量和美观两个虽有区别，但都经常联系着价值观念，为“质量而质量”往往可能劳而无功，为“美观而美观”则必然哗众取宠;相反地，只有把质量和美观统一起来，才能做到事半功倍、名利双收，满足消费者最高层次需要的心理需求。从商品的销售来说，质量和美观则是两个虽然联系但毕竟有区别的不同的价值尺度，商品的质量如何?可以通过物理的化学的方法加以检验和鉴别的，它是纯客观的物质属性。而商品的美观与否，则必须通过审美心理、运用美学观点加以感受和评价的。现在商品销售学正是根据上述情况来制定自己的推销术原则，即消费者接受某种商品广告宣传和示范而产生的消费行为的心理过程，一般外在表现为都要经过:“注意一兴趣一欲望一记忆一购买行动”这样几个环节，而与此同时相适应的心理过程，也一般地都内在地潜存着“审美感知一审美感受一审美享受一审美意象一审美评判”这样一个审美心理运动的轨迹。这样，消费心理、消费行为与审美心理、审美行为的统一行动，必然表现为商品美学所要求的购销心理和购销行为。

商品美学的研究还要把握住消费者追求“时尚型”商品的消费心理需求。“时尚型”商品受许多复杂多变的社会因素的制约和影响，它有时显得仿佛不可捉摸，但“出乎意料之外，都在情理之中”，“时尚型”商品还是有规律可循的，其中最主要的是要研究社会审美心理的发展规律，才能真正变必然为自由，真正掌握“时尚型”商品本身自我运动的来龙去脉，前因后果。从审美心理学的角度来看，“时尚型”商品基本上是审美理想的共同性和审美感受的差异性之间的矛盾统一在商品销售学上的反映。所谓“引人注目的消费”，往往是指那些具有独特的美学价值的商品，它往往是“时尚型”商品沐行的模式。只要我们善于发现，妥善引导，是往往可以“引爆”出“时尚型”商品来的。如不同时期流行的服装、流行车型等。

商品美学的研究还要满足各民族的消费心理，各国的国情。既要讲究国际性，也要讲究民族性，两者相辅相成。从商品销售学的角度来讲，往往是愈有民族性才愈有国际性，才愈能打人世界市场。如中国的彩陶、青铜器、草编品等等，很受世界的欢迎。所以，自从中国加人WTO后，为了使更多的商品打人、占领国际市场，我们的商品，既要和国际接轨，也要保持和发扬中国的民族特色。因为人类对形式美的“共同美感”决不是单调划一的，而是以民族的差异性和丰富性为自己的存在形式。也就是说，一个民族、一个国家不单只接受本民族、本国家的形式美而拒绝外来的形式美，人类对形式美除了有差异性外还有共同性。所以商品美学一定要研究商品艺术造型的发展规律，为商品销售赶上世界潮流而作出自己应有的贡献，这就必须，一方面，要充分调查各民族的习性(生活习惯、审美习惯、爱好色和禁忌色等)的基础上，研究国际市场的千变万化的动向，把握商品的“时尚”性，加强预测;另一方面，也要保持和发扬本民族的美学情趣和美学风貌。

当今时代是信息时代，科技发明创造日新月异，一日千里，使得人们的审美观念不断地发生变化，对商品的美学价值的要求也越来越高。这样，商品美学的研究也将会不断地深人，不断地注人新的内容。有个名人说过:21世纪的人是审美型的人。即商品必须满足人们审美的需要。否则，在竞争十分激烈、优胜劣汰的国际国内市场中就无立足之地，退出历史舞台。所以，商品美学是我们要永远研究的课题，永无止境。