商业心理学 – 12Reads管理百科

简介

消费者心理学商业心理学研究商业活动中组织与人的心理活动及其规律，包括企业组织、经营者以及消费者购买、使用商品和服务的商业规律和行为规律的应用心理学。他解决组织中由生产到消费过程中有关人类行为的所有问题，主要内容包括：管理心理学、工业组织行为心理学、设计心理学、消费者心理学、广告心理学、公共关系心理学等等。研究在商业活动中经营者和消费者心理活动规律的应用社会心理学分支。其中最活跃的两个部分是广告心理学和消费者心理学。应用社会心理学从一开始便重视心理学在工商业中的应用问题。1908年，美国应用心理学家W.D.斯科特发表了《广告心理学》专著，这标志着商业心理学的兴起。30年代以来，随着以消费者为中心的市场经销观念的确立，消费者心理学逐渐成为商业心理学研究的主流。它着重研究消费者的特点、需求和爱好。由于其研究涉及到人的经济行为和产品设计，所以与经济学和社会学有着密切联系。1960年美国心理学会正式组建了消费者心理学分支机构，其中包括广告研究。美国在1960年、1964年和1974年分别出版了《广告研究杂志》、《市场营销研究杂志》和《消费者研究杂志》。

类别及发展

商业心理学主要内容包括：管理心理学、工业组织行为心理学、设计心理学、消费者心理学、广告心理学、公共关系心理学等等。

其中最活跃的两个部分是广告心理学和消费者心理学。应用社会心理学从一开始便重视心理学在工商业中的应用问题。

1908年，美国应用心理学家W.D.斯科特发表了《广告心理学》专著，这标志着商业心理学的兴起。30年代以来，随着以消费者为中心的市场经销观念的确立，消费者心理学逐渐成为商业心理学研究的主流。它着重研究消费者的特点、需求和爱好。由于其研究涉及到人的经济行为和产品设计，所以与经济学和社会学有着密切联系。

1960年美国心理学会正式组建了消费者心理学分支机构，其中包括广告研究。美国在1960年、1964年和1974年分别出版了《广告研究杂志》、《市场营销研究杂志》和《消费者研究杂志》。

中国在商品经济的发展过程中，日益重视商业心理学，出版了有关商业心理学、消费者心理学和广告心理学方面的专著，一些高等院校也开设了这方面的课程。

研究方面

心理测试商业心理学对商业经营者和消费者及其相互关系的研究，着重于三个方面：

一、消费者心理

由于企业经营活动的实质是具有不同心理素质和个性品质的个体借助于物质技术设备或资金，组织商品价值（所有权）的转移和商品实体运动的过程，所以商业心理学研究的消费者，不仅包括现实的消费者，还包括潜在的消费者，即整个社会群体都是其研究对象。

1、消费者购买行为的心理过程。从对商品的感觉、知觉、表象、联想、回忆、思考到情感、意志等活动，最后决定是完成购买或拒绝购买。一般包括认识阶段、知识积累阶段、评定阶段、信任阶段、行为阶段、体验阶段等六个阶段。

2、消费者的需要和动机。消费者购买的过程就是满足需要的过程，在生理的需要基本满足之后，心理因素对购买动机的形成及购买行为的促进起着生要作用，针对消费者不同的购买动机（社会性心理动机或个体性心理动机），生产者和经营者要采取不同的策略。

3、消费者的个性心理特征。它是形成各种购买行为的心理基础，包括消费者的能力、气质、性格都将对消费行为产生影响，并依此可以对消费者进行分类，以便具体的企业、销售部的管理人员、推销人员更好地了解消费者的特点和需求。

4、社会环境对消费者的影响。包括相关群体中的模仿、暗示、认同、循环反应、社会促进行为、感染等；社会阶层中的同一阶层的差异和相似，不同阶层的相惟性和差异性；家庭中的决策者，家庭生命周期；社会文化中的禁忌等等。

5、商业环境与消费者行为。包括不同的销售艺术、广告信息、商标命名、市场竞争、社会潮流都对不同的消费者产生不同的影响。

6、消费者行为。包括消费者从知觉——学习——重复购买的过程；消费者行为的合理性、复杂性和善变性；消费者的类型，如习惯型、理智型、经济型、情感型、冲动型等；消费者从唤起需要——找寻模式——评估行为——决定购买——买后回顾的决策过程及其影响因素；不同年龄段消费者（学龄前儿童、青少年、年轻人、恋人、中年人、老年人）的行为特点及期限影响因素。

7、消费者的态度及其改变。这是从理论和实践相结合的角度探索改变消费者态度的策略和步骤。

二、营销心理

主要涉及经营、销售过程中的一些心理现象，包括广告、市场预测、商标设计、柜台接待心理等方面。

1、广告心理。广告具有传递信息、激发消费者购买动机、诱发消费者情感的功能。通过研究广告媒体的心理特点、广告心理效应测定以及增进广告效果的措施，通过对广告接收者的深入、细致的分析，创造出更新的广告形式，唤起注意、培养兴趣、诱发联想，从实际角度出发达到促进销售的效果。

2、新产品的设计与销售心理。创新是繁荣经济、满足需要的必然要求，不论是全新或改良产品在销售中都要顾及消费者的需求、个性、时代特征，还有新产品的生命周期与销售心理策略的运用。

3、商品命名、商标和包装心理。具体包括研究命名心理的功能与要求（名符其实、易记忆、诱发情感、启发联想等）；命名方式；商标设计的心理学原则（生动易懂、易于识别、符合联想律、个性独特、符合民族性等等）；包装心理的功能、原则（安全便利、形象鲜明、反映声誉、诱发联想等等），同时还要求命名、商标、包装总体设计上的统一、和谐。

4、商品价格心理。价格不仅受货物成本的影响，还与市场需求、竞争状况、配售过程等有关。因而商品价格心理主要研究心理定价的影响以及国际间定价的心理策略等。

5、商店环境布置心理。主要指关于商店命名的心理；商店橱窗设计心理；商店内部装饰心理（照明、色彩等）；商品摆设心理等。

6、柜台接待心理。着重分析营业员与顾客之间直接发生接触的心理过程与现象，营业员首先要仪容端庄，采妈适应心理状态的接待法（先观察顾客进店的意图，抓住时机探求购买目标，激发兴趣，根据反应进行适当的诱导，刺激购买欲望，并同时不断强化商品的综合印象，促成购买，使顾客满意而归）。此处还分析拒绝购买的心理因素等。

7、经营艺术的心理分析。包括分析成功和失败销售的影响因素，着重分析整体心理反应，并探索切实可行的推销之路，一般认为应包括以下几个方面：第一，准确判断购买者所处的心理阶段（注意、兴趣、联想、欲望、分析或判断阶段）；第二，建立自身的信用和安全感；第三，讲究接待艺术，接近时机的选择最好在从兴趣到联想阶段。

心理学图三、组织心理

在企业进行生产、销售商品的时候，无时无刻不需要组织和管理，商业心理学是以消费者为中心的，也就是以实现产品的最终销售为目的。那么企业如何适应消费者的需求，生产合意的产品；企业如何实现内部的调整以适应自身的发展；企业中的领导以什么为决策依据等等，都是商业心理学中的组织心理所特别关心的问题。

通过对企业环境的心理分析，可以明确企业的内外环境特征和组织诱因特征（物质的、非物质的、情感的、工作条件的、人际关系的），从而为调整打下基础。

组织只有适应环境才能生存，心理学研究表明了“适应环境”的最佳方法：

1、通过市场调查、经济分析、消费者心理分析或民意测验了解内部环境和外部环境中所发生的变化。

2、通过智谋团等向组织内的有关单位输入有关该变化的确切的情报资料。

3、通过民主管理的模式，根据输入的情报资料，改变组织内部的生产，流通、推销过程。

4、通过高层决策来控制或减少因改变组织内的生产等过程而产生的不良的副作用。

5、通过广告宣传等方式输出符合该项新变化的新产品或新的服务方式，开拓产品市场。

6、通过市场调查、民意测验等得来的反馈信息来进一步地了解内外环境，检验这项改变是否成功。

除了这三大内容之外，商业心理学还研究有关人员培养和测评的问题，例如：推销员所应具有的品质，测量及培养；营业员所应具有的品质，测量及培养等等。

方法

心理学图书商业心理学的研究，除了必须遵循上述几个基本原则外，还必须结合心理科学的特点，采取一些具体的研究方法。

1．观察法

观察法是商业心理学研究的一种基本方法。它指的是观察者置身于日常的商业活动环境，通过自身的视、听感官，有口的、有计划地观察消费者和营销者的言语、行为和表情等，并把观察结果详细地记录下来，从而分析其原因，以研究被观察者心理活动的规律的方法。观察法简便易行，被观察者的活动比较自然，所得的观察结果比较真实可靠。因此，它的应用性较强，使用的范围也很广，特别是在研究品牌心理、价格心理效应、促销手段对购买行为的影响、顾客心理满意度以及营销沟通等方面都大有用武之地。

不过，观察法也有缺陷，它只能被动地了解一般现象和表面现象，很难弄清现象后面隐藏的心理原因，从而给研究工作带来不利影响，要弥补这一点，有赖于其他研究方法的互相辅助和配合

2．访谈法

这是研究者通过与访谈对象面对面地交淡，从中了解对方心理活动状态的一种方法。采用这种研究方法，需要确定谈话的主题，没计好淡话的步骤。研究者要有丰富的访淡经验和访谈技巧。在商业心理学的研究中，利用访谈法可以较好地了解消费者的心理需要、购买动机以及他们对商品和服务的意见和建议；同时，也能在轻松自然地交谈巾了解到营销人员的内心世界，如服务意识、营销观念、销售热情、工作兴趣等方面的问题。

但是，访谈法需要的时间较多，谈话的对象也有一定的范围，特别是谈话中被访者某些掩饰性的话语，不利于对其心理的分析和把握，表现出一定的局限性。

3．调查法

调查法是商业心理研究中采取多种手段，通过多种途径获得所需的材料，从中间接了解被调查者的心理状态及特点的方法。

调查的方式很多，主要有：

(1)问卷调查。即调查者在调查之前先将所要调查问题的内容以及要求被调查者回答问题的形式列成表格，然后请被凋查者回答，从而了解其心理，如以问卷的形式调查消费者对广告、包装、品牌、服务等方面的看法和意见，进而了解消费者对商品的愿望和要求。

(2)调查者举办座谈会或产品展销会，广泛征求消费者的意见。

(3)调查者设置意见箱、投诉箱或有偿征询意见和建议。

(4)调查者直接参与市场营销活动，置身其中实地调查消费者的购买行为特征和营销人员的服务行为特征等。

(5)个案法，指同被调查者个人建立固定的关系，长期、系统地进行跟踪调查，以研究其心理变动。如商业部门与选定顾客建立长期信息沟通关系，通过反馈系统可使商业部门获得具有代表性的消费者心理状态及其变化趋势的可靠资料，帮助营销者制定出切实可行的市场对策。

4．实验法

这是心理学研究中应用最广，而巳成效最大的一种方法。它分为自然实验法和实验室实验法两种形式。

(1)自然实验法，是指在商业活动中，适当地控制和创设某些条件，给实验者的心理活动以一定的刺激和诱导，从而观察和记录其心理活动的各种具体表现。自然实验法具有较强的主动性、目的性和系统性，应用的范围比较广泛。

(2)实验室实验法，是指在专门的实验室中，借助各种仪器和设备等进行心理测定、分析的方法。如关于消费者对购物环境的颜色心理反应的研究就可以通过实验室实验法进行，精确地设备可以准确记录下受试者的一系列生理反应，结论比较科学。但是这种方法一般难以准确地测定复杂的、深层的心理活动和个性心理，应用范围有限。

心理测试5．投射测验法

投射测验法是研究人的内心深处的真实动机，、真实想法的一种研究手段，它可以弥补访谈法和调查法的不足；在调查、访谈过程中，调查对象有时为了迎合社会、世俗的某些要求，可能会自觉地把内心的真实想法和行为动机掩饰起来!使问题的回答变得不真实，从而造成材料可靠性降低的局面，这无疑会影响研究工作的进行，运用投射测验法可避免这一点。

投射测验是一种以无结构性的测验，引出被试者的反应，借以考察其所投射的人格特征的心理测验方法。在这种测验中，呈现给被试的是一组意义模糊不清、没有确定解释的刺激，让被试进行想象，加以解释，使其动机、情绪、焦虑、冲突、价值观和愿望等具有倾向性的心理因素不知不觉地投射出来，然后研究者从他的解释中推断其人格特征。因为投射测验具有转移被试注意力和解除被试心理防卫的优点，所以商业心理学的研究中常把它作为探寻消费者深层动机的有效手段。本世纪40年代，美国关于速溶咖啡滞销原因的研究就是运用的投射测验法，通过心理投射找到了家庭主妇不喜欢速溶咖啡的深层动机，从而帮助企业及时调整了经营策略，打开了市场。

应用

心理学图书商业心理学研究商业活动中人的心理活动及其规律，运用心理学知识和方法解决商品流通过程中有关的行为问题。

它包括市场心理学、消费者心理学和广告心理学。市场心理学研究市场供求关系中心理因素的作用。消费者心理学研究商品生产、商品流通，以及服务行业中消费者的心理规律，包括购买动机的分析、购买行为的特点等。广告心理学研究商标、包装、广告的设计,其心理效果的评价等。

商业心理学的研究在以市场经济为主的国家里很受重视，成为商业竞争的重要手段。中国这方面的工作尚待开展。