什么是劝服传播

劝服传播是指有关大众传播对受众施加影响而导致受众态度改变的各种传播理论。在现实社会的大众传播活动中，试图利用大众传播对人们产生影响的现象繁多，包括政治的、商业的、公益的、宗教的等等各种宣传行为。

“劝服”与“态度改变”在传播学研究中基本是等值的概念，有关劝服的定义如：是“任何一种这样的情形，在此，积极的努力被作出以便改变一个人的思想”(佩蒂，卡恰奥普，1981)；是“通过接收他人的信息产生态度的改变”(Olson ＆ Zanna，1993)。

劝服传播的发展起源

最早关于劝服传播的观点是后来被否定的“子弹论”或“刺激-反应”论。但对大众传播效果的研究却一直是研究者感兴趣的问题，并形成传播研究的重心之一。在当今大众传播渗透到社会各个角落、民众态度越来越对大众传播产生制约作用的信息时代，这方面的研究似乎更具有特别的意义。

早期对劝服传播具有开创性和重大影响的研究，是后来成为传播学先驱之一的美国实验心理学家霍夫兰及其助手于第二次世界大战时期合力完成的。他们的研究被誉为“当代研究态度改变最重要的起源”。霍夫兰研究的理论取向是“学习理论”，认为态度改变由学习获得，在学习过程中发生。

第二次世界大战期间，美国军事机构利用当时还算是“新媒介”的电影来激发士兵斗志。1942 年和1943 午，霍夫兰受任对美军制作的针对1500 万新兵的系列宣传片《我们为何而战》进行说服效果评估的研究。霍夫兰领导的研究小组以实地实验方式测度了新兵观看影片后的态度变化。研究结果发现，影片增加了新兵对战争事件的认识，但影片所希望产生的最终目的——建立军人意识与激励斗志，却效果甚微。霍夫兰的这项研究成为有关大众传播劝服效果研究中的奠基之作。相关研究如拉扎斯菲尔德等对总统选举中选民态度改变的研究(1940)，E·库珀与M·贾戈达对涉及犹太人的反偏见卡通片的研究（1947）等，也提供证据表明，单一的大众传播并不能有效地改变受众原有的态度。

霍夫兰等人1945年进行的另一项有关影响劝服传播的变量——“单面消息与正反两面消息”的研究还显示，大众传播的单面消息与正反两面消息导致受传者态度变化的效果强度没有什么差别，但单面消息对原先的赞同者更有效，正反两面消息对原先的反对者更有效。同时，单面消息对受教育程度较低者更有效，而正反两面消息对受教育程度较高的人更有效。这一研究表明，最有效的大众传播形式需根据可劝服的受众类型和特点而定，受众态度改变的因素是复杂的。这个研究在某种程度上支持了德福勒的“劝服的心理动力模式”。拉姆斯丹与贾尼斯1953年进行的另一研究补充了霍夫兰的结论：正反两面消息较单面消息有一优点是，对以后的反向劝服传播可以建立起更有效的抵抗力。反过来说，单面传播或宣传对以后可能的反传播或反宣传则缺乏抵抗力。

劝服的心理动力模式是美国学者梅尔文·德福勒于1970 年提出的，其理论基于他本人的“大众传播的个体差异论”。该模式认为，受传者千差万别的个性心理结构(如兴趣、观念、性格、气质等)是影响传播效果的主要中介变量。因此，媒介讯息对受传者施加影响 (有效劝服)的关键在于改善个人内部的个性心理结构，由此才能取得预期的行为反应。因此，媒介劝服讯息当集中针对受传者内隐个性心理结构的有关变量，使之产生活动或变化(如兴趣、观念或态度形成)，即造成受传者接收讯息时产生“心理动力”过程，如此，才能引起受众在外显行为方面产生变化。

这个模式被看作是直接对“刺激-反应”模式的某种修正。相同点是，二者都把大众传播效果看作是一种可以导致预期的态度改变或形成的劝服性效果过程。不同点是，心理动力模式首先假定受传者为千差万别的个体而非等同的“原子化”个体的机械集合。同时，这种劝服效果也不是媒介不可抗拒的“魔弹”效果，而是在准确针对受众特定心理的基础上产生的延缓效果，它需要在“若干时间内”起作用。显然，这个理论不确定的地方有很多，德福勒承认该模式尚未得到充分的证实，比如，其关键的受众个性类型如何划分以及如何针对等问题。

霍夫兰等人1951 年对另一变量“信源可信度”(credibility)研究显示，除个别例外，在短时间内(立即测量)，信息的高可信度来源(high-credibility source)会导致意见有更多改变。但随时间延续(4周后测量)，高可信度信源与低可信度信源(low-credibilitysource)的消息导致的结果几乎相等，而且后者的效果比当初立即测量时高得多。霍氏等人称之为“睡眠者效应”(sleeper effect)，这是由于随时间延续，消息来源与观点具有分离倾向。它表明，从长期效果而言，信源的可信度对传播效果所起的作用很小。随后，贾尼斯与费什巴赫的另一有关“恐惧诉求”(fear appeals)变量的研究表明，传播中最低程度的恐惧诉求最有效，而最强烈程度的恐惧诉求最无效。

劝服传播研究领域后来的进展是建立了一些劝服理论，它们均把劝服看作是一个过程而非即时效应。例如，麦奎尔的信息处理理论(information processing theory) ， 安德森的信息整合理论(information integration theory)，佩蒂和卡西欧普的详尽的可能性模式(elaboration likelihood model)。这些理论认为，劝服过程分为几个阶段，经过一段时间才发生作用。同时，这些理论还强调受传者在处理信息中扮演更加积极的角色。如麦奎尔的信息处理理论提出，态度改变包含6 个顺序阶段(1968)：劝服性消息传播，接收者注意到消息，接收者理解消息，接收者接受和信服消息中的观点，维持新立场，预期行为发生。麦奎尔后来将其扩展为8个阶段(1976)和12个阶段。麦奎尔的理论对劝服传播过程的关注点几乎都是因变量，受众居于核心地位。该理论提示了劝服传播效果的复杂性和困难性。

传播者常常将劝服传播的效果归因于技巧。研究总结的4个主要技巧是：图像——采用图像能引起更高的注意度和产生更大的冲击力。幽默——传播中运用此手法通常能产生积极的情绪，但对改变态度的效果仍难确定。人们通常认为幽默对吸引注意力、产生喜爱心情等比导致受众态度改变更有效。性感——尤其在广告中常常使用诉诸性感的手法，它在引起注意度上作用明显，但其劝服效果仍受怀疑，有关的研究结论也呈现矛盾和不明确之处。重复——这个手段也更多地用于广告的劝服传播中。重复有助于记忆是得到认同的观点，但研究也表明，重复太多(超过某一点后)，最初增加的认同感就会降低，这被称为重复与传播效果之间的“曲线关系” (curvilinearrelationship)。同时，重复会导致幽默评价的稳步下降。

劝服传播的特征

一种传播要能够达到改变个体行为的目标通常有两种方式，一种是通过强制服从，另一种是劝说服从。强制与劝说比起来，前者能够非常直接和迅速地改变行为，但是后者无论是从伦理道德上还是实际效果上都更有优势一些。举一个简单的例子，一个小孩子不喝饮料是因为父母不允许喝，如果喝饮料被父母发现会受到打骂等惩罚管教。这种害怕受罚的强制力或许能够制止孩子在父母面前不喝饮料，但是如果父母不在，这种强制服从很可能就不会发生。而如果小孩子不喝饮料是由于其通过父母或者其它途径的教育和宣导真正意识到饮料对健康不利，比如会导致发胖、长蛀牙等，那么小孩子可能会非常自觉地不去喝饮料。这就是劝眼传播导致行为改变的例子。

什么是劝服传播呢?劝服传播的目的在于改变某一个体对某一行为的态度。虽然关于态度这一概念并没有统一的定义，不过，基本上可认为态度指的是对人、事件、产品、政策、制度、行为等的评价，态度是一种后天习得的、相对持久的精神状态，能够对行为产生重要的影响。虽然，当某一个体采取某一种态度时并不一定意味着他会实施与该态度对应的行为，不过和其他人比较起来，他更有可能实施此行为㈦。

劝服传播的作用机制在于通过劝服传播能够把某些特殊的态度内在化，所谓内在化是指个体认同了来自外部的影响力，从而觉得这种外部的影响力与其预先存在的态度是一致的，而这种预先存在的态度在决定人们对各种传播信息和社会影响的反应方面起着决定性的作用。久而久之，即使没有外在影响力的存在，经由劝服传播而形成的内在化的态度也会起到改变行为的作用。

劝服传播应该具有两个特征：第一，劝服传播是交互的；第二，劝服传播是基于反应的。所谓交互的传播是指参与沟通的双方都能够给予、接受或交换信息 ，具体来说，传播中受者要积极地认识和解释接收到的信息，进行反复不断的反馈，对信息进行详尽的讨论，通过这些，交互的传播能够鼓励接受信息者的行为改变。

所谓基于反应的传播是指传播过程应该是由接受信息的人来驱动的，正如一位西方学者所说的“我们不是劝服他人，而仅仅是提供一种刺激让他人可以说服自己”啦。也就是说，只有当传播的信息与接受者预先存在的态度或需要相关或相符时，信息才更有可能起到劝服的效果。

由劝服传播的以上两种特征可以解释为什么大众媒介在进行说服干预时作用不彰。大众媒介提供给受众都是延迟的反馈，而且受众甚少有机会能够通过大众媒介来进行交互式的传播 “ 。与大众媒介相比，人际传播渠道能够提供快速和连续的反馈，从而非常适合进行交互的和基于反应的传播，进而产生劝服的效果。在人际传播中，传播者可以通过询问和观察来确保接受者真正理解信息；另外，传播者可以深入探察妨碍接受者行为改变的原因，从而相应地改变信息的传递方式，并且鼓励积极的反馈，促使沟通双方进行有建设性的传播。不过，传统的人际传播主要借助于口耳相传，很难产生大范围内的劝服传播效果。