概念

企业战略转型是指企业长期经营方向、运营模式及其相应的组织方式、资源配置方式的整体性转变，是企业重新塑竞争优势、提升社会价值，达到新的企业形态的过程。当前我国大多企业的转型主要是属于企业战略转型。“转型”大师拉里·博西迪和拉姆·查兰(Larry Bossidy & Ram Charan)曾言，“现在，到了我们彻底改变企业思维的时候了，要么转型，要么破产”。企业主动预见未来，实行战略转型，确是明智之举；但从另一角度看，也是无奈之策。因此，企业分析、预见和控制转型风险对于转型能否成功至关重要。

拉里·博西迪

企业战略转型的概念可以从广义和狭义两个方面理解。从广义上理解，企业战略转型是一个比较泛的称谓，在研究工作中，广泛地阅读了相关文献，发现耳熟能详的词汇就有转型、转制、转轨、转行、战略转换（Transition）等，被用于描述企业变革行为。单纯从文字的表面理解，它们都可以归类为企业战略转型。而狭义上的理解，企业做出转型的战略决定，根源在于其深刻的动因。企业往往是由于自身在所处行业的竞争能力降低和竞争优势的衰退，促使企业通过组织等的变革，提升企业在产业内的能力；或者由于所处行业的衰退，企业发展前景黯淡，迫使企业不得不主动或者被动地采取产业转移的战略，寻求新的经济增长点，使企业获得新的生机。这种行业间的转移，可能是企业保留原有行业的业务，实行多元化的策略也可能是完全退出原有行业，全部进入新的行业。从形式上看，企业战略转型属于战略转换，区别于其一般性的企业战略在于转型的内涵，即转型动因。

要深刻地理解企业战略转型的概念，必须要深刻剖析其内涵所在。通过对企业战略转型现象的全面分析，结合企业“外在成长理论”和“内在成长理论”有关内容，我们发现企业战略转型的本质动因在于变革对象的“内生性”和“外生性”的特征变化，即企业战略转型的动因从内部视角看来，是由于企业资源、能力的非优化状态，导致企业竞争优势的降低；或是由于外部行业环境的影响导致企业成长衰退。

从企业经营决策层面看，转型属于企业战略决策。企业的转型和产业密切关联，但是，如果是由于企业自身内生性原因导致的，使其本身在所处行业竞争力的相对降低，那么此时的转型内容更多的是将关注力投向企业内部，通过组织、人力资源管理、企业文化、企业生产运作模式等的转变提升自身的能力，进而提高企业在行业内的（而非退出或者进入其他行业）相对竞争能力；或者由于企业内部资源能力优化后，产生资源能力冗余，实现跨行业的多元化经营战略这就是我们认为的内生性企业战略转型（关注企业的自身变革）。如果以现有的企业能力，即便经过变革也不能在行业内谋求新的发展空间，或者所处行业已经属于成熟、衰退性行业，为了获得企业的持续增长能力，那么此时企业的转型应将更多的关注力投向行业及行业以外的新生领域，寻求新的经济增长点，完全退出现有行业，进入新的行业领域的战略，这就是我们认为的外生性企业战略转型。

企业战略转型动因和路径的选择理论依据

从企业战略转型的静态和动态两个视角开展研究，得出企业战略转型表现为竞争优势函数关系变化的结论；借鉴最优问题的优化算法，得出企业战略转型选取最优搜索下降路径方向的结论。上述两个结论的得出，从理性角度进一步揭示了企业战略转型的本质动因和路径选择依据，也隐喻性地指出了企业战略转型问题研究的“面向过程”的工作逻辑。

面向企业战略转型过程的研究范式

企业战略转型是一个竞争优势提升的过程。企业战略转型的“资源-能力-行业内地位提升-产业定位”，简称RCSP范式的转型研究逻辑线索。。

企业战略转型的竞争优势的分析

企业战略转型的竞争优势的分析框架，揭示企业战略转型的动因。运用企业要素集成模型（RUC），分析企业战略转型的因素，揭示企业战略转型的动因，即：

①异质性要素的结构不合理性促使企业沿着要素结构优化的方向，实现要素结构的优化，导致企业战略转型，这是企业战略转型的内生动因；

②外界环境的变化，导致企业异质要素结构必须做出调整，从而要求企业战略转型。这种转型可能是在本行业内，也可能是跨行业，这是企业战略转型的外生动因。

企业战略转型涉及的问题

企业战略转型是一个庞杂的研究课题，涉及的理论学科庞杂，研究分支众多。关于未来的企业战略转型研究方向，主要集中在以下三个问题：

（1）基于风险的企业战略转型研究；

（2）基于集成创新的企业战略转型路径方式研究；

（3）面向企业战略转型的中观层面（地方政府的区域）经济政策制定，这些问题的解决，必将进一步完善企业战略转型理论体系，使我们能更好地利用企业战略转型这一战略工具，引导企业科学制定战略调整方案，促进区域经济的健康、协调发展。

企业战略转型的驱动因素

1.发现扩张和赢利的新路径

很多电子、汽车和化学行业企业的转型就是出于这个原因，在市场份额和公司规模已经达到一定程度时，公司发现其利润回报、股票价值并不令人满意。这些公司，往往选择舍弃低成本产品，而转向创新性的、差异化的产品，或是专注于某些快速成长的市场。

2.应对本土市场上的行业格局剧变

伴随着市场的供求逆转，大量外资巨头进入市场或新业务模式的出现，企业不可避免地要加入激烈的成本竞争，同时也必须根据对客户需求的清晰划分来实现产品差异化。在零售业和中介服务行业，这种情况比较常见。

3.并购重组

并购重组后，对整个公司的运营实现顺利磨合，是一项十分具有挑战性的工作。一旦执行不力，往往出现“机构麻痹症”，让有价值的客户和优秀的员工失去信任和耐心。这时，就必须对组织机构实行重新设计和业务流程再造。

4.增强企业活力

很多中小型企业会碰到这样的情况：虽然高层管理人员不断地强调全新愿景，但却总是停留在语言上，不能转化为实际的行动。如何使企业的战略深入人心、留住优秀人才，就成了这些企业战略转型的重要内容。

5.为生存而战

这种悲壮的处境并不少见，尤其在中国，很多企业都背负着高额的债务负担。如何在企业长远发展规划和眼前的盈利需要之间找到一条出路，就成了它们背水一战的紧迫任务。

从以上的情形来看，企业在面临困难或是遭遇发展瓶颈、希望摆脱现状时，需要仔细考虑的是：自己真正需要解决的问题是什么？短期和长期来看，必须要优先处理的问题是什么？怎样的业务流程会更有效率？企业发展的机遇有哪些？此外，在企业决定转向新的发展目标和模式时，不但有战略选择的风险，同时也面临与原有的业务、组织形式以及企业文化等诸多方面的冲突，因此企业战略转型是一项充满挑战性的工程。

企业战略转型的七大挑战

1.挑战一：Web化管理

这里的web不仅仅Internet上的Web，更意味着未来公司赖以成功的Web化组织体系。传统公司的组织体系就像金字塔一样，由普通员工到管理人员层层堆砌而成。居于塔尖的就是决定公司命运的CEO，与此相反，21世纪公司的组织体系则更多地带有Web特征：公司雇融、战略合作伙伴、外部合同员工、供就商与客户通过各种各样的协作关系。错综复杂然而又是平等有序地链接在一起，链中的每一个环节都相互依存。

同时，将生产与营销的所有环节完全集于一身的公司将少之又少，公司将更倾向于在包括从产品研发，到制造与营销在内的各个环节上，寻求公司以外的援助。

对这些由战略合作伙伴、原材料供应商、合同员工及自由职业者构成的复杂网络的管理，将与公司内部业务运营的管理同等重要，实际上，这二者之间有时根本无法加以区分。在这个错综复杂的网络内，尤其是对外部人员，根本无从分辨哪一个环节隶属于哪一家公司。

2.挑战二：消除固定模式

从某种意义上讲，21世纪的公司并没有理想的固定模式，有些公司可能是完全虚拟的，所有业务运作完全依赖于网络中的供应商、制造商及分销商，而有些公司的虚拟化程度则要差一些；部分最成功的公司可能是一些非常小的专业公司，但另一些组织体系略为复杂，规模、业务范畴更为宽泛的公司也同样存在着成功机会。

3.挑战三：新技术整合竞争力

先进的技术可使公司的每位职员抓住每一个稍纵即逝的业务发展机会，同时每位员工也均肩负着使公司保持市场领先地位的责任与压力，这就需要公司通过各种形式的网络，将员工的设想整合至业务发展之中。不远的将来，公司还将能够借助Web进一步将公司以外的设计人员、模具制造商、产品制造高及分销商整合到一起，共同完成特定的工作。而且新兴的技术将可使来自不同国家与地区的员工与外聘人员，无需借助翻译就可通过在线途径顺利交流。一家在美国注册的公司可以在斯里兰卡进行软件开发、在德国进行工程设计、在中国进行生产，其中的每个环节都通过网络无缝连接在一起。

4.挑战四：低“交互成本”运作

对于21世纪的公司而言，技术的核心就是人们今天所称的数字化。简而言之，数字化就是将人们的手与脑自大量重复性劳动中解放出来，交由计算机与网络加以承担，数字化可以节省大量时间及人力物力，并能够极大提高业务处理速度与效率。

每家公司都不同程度地存在着“交互成本”，即外部公司与员工之间在产品生产与销售过程中，相互协作方面的成本开销。在美国，这类交互成本占了所有劳动成本的半数以上，而数字化可以显著降低这类成本。

5.挑战五：生产物流数字化

这一迅速涌动的信息化潮流将逐渐改变公司的业务与管理模式，订单处理的电子化，能够使订单处理完全可以脱离电话联络与纸制票据，“虚拟财务决算”系统可使公司主管，借助语音命令通过计算机或移动电话实际了解公司的销售与利润指标。网络化的潜力在传统经济领域普遍存在，它渗透于每一个行业内、每一个生产流程中。一家公司的规模越大、开销越大、由此带来的效益也就越明显。未来数年中，网络给传统公司带来的效益将尤为显著。在有着创新意识的公司主管手中，即便是那些最古老的行业也同样能够通过全新的管理模式获得显著的效率提高。

6.挑战六：依赖个性化服务

生产与消费的规模化是此前100年商业领域的主要特征，产品与客户的规模是公司孜孜以求的首要目标，而未来公司的目标则是：使产品满足用户的个性化需求，使客户成为公司的合作伙伴，让他们借助公司提供的技术，自行设计出能够最好地满足其特定需求的产品。在这种模式下，商业公司需要研究与预测客户的需求与规模。

7.挑战七：丰富的人才库

技术与组织体系的变革，实际上仅仅使公司主管初窥了21世纪公司管理模式的门径，若想在这条道路上阔步向前，人才将是一个先决条件。吸引、培养与容留优秀人才，将是21世纪公司实现产品与业务空前增长的关键之一。

企业战略转型的风险

1.政策法律的风险

转型战略能否成功在一定程度上取决于国家的相关法律和政策，如国家对于土地控制、能源消耗、环境保护、信贷税收等政策甚至会关乎企业战略转型的生死存亡。国家对于企业拟介入转型业务领域的程度和方式的限定与变数、对于部分政策条款的逐步明朗化、对于某行业的改革重组等对企业战略转型、对企业战略发展方向的影响将是巨大的。企业面对政策法律的风险，必须仔细研究并能够成功预见、规避与有效释放。

2.企业定位的风险

企业既然实行转型，其转型前后的业务无论是在内涵还是在外延上都有一定差异。尤其对于历史悠久、业务成熟、平台稳定、广大客户熟悉甚至认可度仍较高、而事实上危机四伏的业务无论向全新的或者相关的企业定位推进时，出资人、管理层到操作层、客户端能不能在较短的时间内接受，也是一个值得深思的问题。

3.转型刚度把握的风险

转型业务有一个投入回收期的问题，前期收不到钱，或者收益不明显，需要传统业务加以支持。但是，转型的步伐小，无法达到转型的目标，在未来新的环境下，经营和竞争就会滞后；如果都做转型业务，转型的摊子铺得过大，那么传统业务就不足以支撑转型业务，所以就必须确定一个转型的“度”，把握好这个“度”非常重要。

4.观念转变的风险

态度决定一切，观念影响行为。如果失去与行动相匹配的理念，再科学的发展战略也没有意义。转型是战略层面的一种选择，基层企业和员工对此并不十分理解。企业经过宣贯和组织大讨论，短期内员工对于转型的重要性与必要性可能会有初步的认识，但真正树立与企业战略转型相适应的全新理念，尚需要一个过程。通常，企业员工对转型存在四种认识和态度：

• 一是从内心里认为应该转型，
• 二是表态式地拥护，
• 三是持有异议或反对，
• 四是认为转型是上层的事、事不关己而采取漠视态度。

如果大多数员工在理念上不能适应转型的要求，那么转型的实践不可避免地会受到影响。

5.人力资源配置的风险

从理论上而言，拟转型的企业多是老企业或大中型企业，其员工人数多，各类人力资源组成参数复杂，绝大多数员工面临技术、观念、思维等方面的挑战，企业大多又不可能像国外企业那样采用市场化的简单手段，那么，对原有人力资源进行有效、和谐的配置，面临较大的风险。

企业成功转型的原则

1.高层的强力推动

转型总是由高层发起的，尤其在企业战略转型的剧变过程中，无时无刻不需要有强势的高层管理介入，把清晰的转型目标作为机构的首要任务向下传达；高层执行官和转型领导团队要进行定期的决策讨论，坚定地贯彻转型意图，做到言出必行。我们把那些能够成功领导企业实现这些变化的人，称作“狂热者” （Zealots）。他们依靠自身强烈的引领企业取胜的欲望激励下属，他们能够突破企业现状，形成新的思想，并按照它们的重要性、影响范围或综合性的顺序，发展并实施这些创新理念。

2.注重沟通

转型需要各个层次的员工支持，转型观念深入人心，转型才可能成功。转型是对业务的重新定义，只有在员工的操作、思维和行为方式上发生了根本性的变化，转型才算完成。因此，必须在机构内提高转型计划的透明度，促进频繁的反馈和快捷的信息传达。

3.精心策划的项目框架

项目框架需要将管理和目标跟踪与日常管理区分开来，突出重点和方向，把基本的转型目标置于首要地位。执行者要合理地解决转型需要与日常管理需要的冲突，使资源的分配达到最佳状态，防止生产线管理把资源和管理引向其他的方面，而使转型的需要无法得到满足。

4.跨职能的整合

通过跨职能的整合加强团队之间的联系，避免各个部门各自为政的局面。

5.评价体系

需要有对转型项目执行情况的清晰评估标准，并及时调整资源的分配或修正计划。

6.详尽的方法和可行的方案

作为一个由上而下的执行过程，转型计划需要制定详尽的业务模式、工作方案，使员工能够适应这种转变，而不至于无所适从。

7.强大的项目工作组

企业战略转型是一个复杂的过程，需要有强大的跨部门专门小组对转型工作负责，把转型动机转化为可行方案，对具体的执行情况进行跟踪、评估和分析，并进行修正。

经典案例:尼桑的复兴计划

虽然企业战略转型计划是出于某种驱动因素，但转型却是一个系统性工程，而不仅是对原有业务模式细枝末节的修正。每一次成功的转型都是系统、彻底的转变，是一个完整的战略决策和执行过程，并需要进行组织DNA的重新设计、以及业务流程再造。这一点，在“尼桑复兴计划”（NISSAN Revival Plan）的案例中表露无遗。

尼桑的转型可谓是近年来亚洲最为成功的经典案例。在卡洛斯·戈恩的领导下，短短几年内，公司从破产的边缘恢复到颠峰状态。

1999年，当雷诺收购了尼桑36.8%的股份时，尼桑实质上已经破产，并有高达300亿美元的债务。在卡洛斯·戈恩及一个由法国和日本人共同组成的执行委员会的领导下，公司于1999年10月启动了一项“尼桑复兴计划（NRP）”。

在这项复兴计划中，表面上看是卡洛斯·戈恩大刀阔斧地对机构和人员进行了裁减，而转型计划真正的主心骨在以下6个方面：

1）根据公司的愿景设定切实的目标；

2）成立跨职能的工作组（CFT），由其推动组织结构和业务流程的调整，以达到实现转变、改变传统思维和制度化新行为；

3）通过详尽的分析，确认实现目标的行动步骤；

4）管理流程上，高层领导广泛介入行动，以保证工作组更好地完成目标；

5）根据目标建立严格的业绩评估，并对不足的表现做出迅速的反应；

6）和雷诺结盟，获取宝贵的经验和规模效益。

其中，9个全球性的跨职能工作组(CFT)起到了非常关键的推动作用。这些跨职能工作组由执行委员会成员领导，中层管理人管理，存在于职能机构之外，专门负责转型事务并向执行委员会直接汇报，他们分别在各自的领域中改进组织结构和业务流程，为新思维、新行为的发展创造了条件。

在转型过程中，公司的人员变动很大，转型后，公司的高层管理人员只有3名是前戈恩时代的管理人员；而组织结构上也发生了很多有利的变化，形成了新的机构矩阵。

NRP实行两年后，公司恢复赢利，大规模降低了成本，停止了在本土市场的份额下降，更重要的是，整个决策程序和管理文化开始赢得员工的信任和支持，为旨在追求增长的“尼桑180计划”创造了条件。