企业战略制定的概念

企业战略制定和战略开发应当是一个既有计划性，也有不确定性的过程。在战略开发中，有计划的那部分会涉及系统化评估，分析内外部环境，打造应对或影响环境因素的规划，设立企业想要达到的目标和标杆。战略中的计划性部分通常来自企业中的子群体和个体，比较有代表性的是战略规划人员和基层管理者，他们对企业每日运营和竞争格局有着深刻理解。”CEO及其团队对企业愿景与使命的核心内容的把握是一个由上至下的过程。

战略开发中具有不确定性的部分是一个持续进行的过程。即使拥有最棒的规划，也没有一家企业能预见到竞争市场中的方方面面。竞争者将会以怎样的方式回应别家企业的行动或是环境因素的变化，这通常是难以预料的。正因如此，企业的战略中应当有非确定的成分。面对着不断变化的环境条件，企业战略应当是灵活且具备适应性的。基层管理者往往直面行业动态的最前线，因此，他们所处的位置恰好能让他们发现潜在的新机会和严重威胁。让基层管理者加入到战略制定过程中，更能促进组织内部对战略部署达成共识，并提高成功实施的可能性。”尽管战略开发中的计划性部分是由上至下的，但战略开发中不确定性的来源却往往是由下至上的。也就是说，这种不确定性是从组织中的每一个个体身上展现的。

战略制定和战略开发的过程

战略开发过程并不总是以的线性方式展开的，甚至，它会随时间演进。外部环境具有持续变化的本质，因而要求管理者持续进行环境扫描，以确定它对企业的影响。企业战略中的某些方面会在很长一段时间内维持不变，而其他方面则容易发生频繁变化。“对那些处于成熟期的企业、稳定的和规定严格的行业来说，更是如此。在这些情形下，战略中的许多方面是相对稳定的，有时还是预先决定的。单个企业的行动不大可能对商业环境造成较大的影响。在一个动态、快速变化的行业中，战略和选择可能会受制于这种持续变化。管理者必须具备一种能力，识别出外部环境中哪些方面会对企业造成影响，以及这种影响会达到何等程度。战略规划确实扮演着重要角色，但任何规划都必须是灵活且有适应性的。一家企业是否具有驾驭环境变化的能力，决定了它能否在长时间内最大化其竞争优势。

企业战略制定案例

团宝网是一家提供本地娱乐产品打折的公司，经营项目包括博物馆、餐馆和景点等。从战略的计划性和不确定性，到一家企业的轨迹如何难以预料地被市场力量所左右，这家公司向我们展现了二者之间的平衡。公司创始人安德鲁·梅森在攻读芝加哥大学硕士学位期间，曾创办网站www.thepoint.com。出于揭露政治事件背后真相的动机，他希望为任何想要获得支持的活动发起人提供一个平台。这个网站很快遭受国内压力，并非因为它对公众生活的影响，而是因为那些有争议的，甚至有时很愚蠢的活动。例如，有人提议给芝加哥造一个圆顶，以保证城市一年四季温暖如春，这个提议获得了成千上万的支持者。没过多久，这家网站开始赔钱。

尽管这是一次失败的尝试，但梅森却发现了一个重要趋势：那些最成功的活动，往往都能让消费者联合起来，产生巨大的购买力。基于这个发现，他改变了战略，和七名员工一起开始联络当地商家，达成产品和服务协议。这些当地商家的营销预算往往比较少，如今却有机会获得成百上千位新客户，而这些客户以往甚至都不会看这些商家一眼。为了换取这个面向大众的机会，这些商家要和团宝网平分利润。例如，在2010年年初，团宝网以12美元的价格售出两万套原价25美元的芝加哥游艇之旅；两家公司平分了通过团宝网渠道赚取的23.8万美元利润。通过对初始战略加以改进，梅森获得了巨大的成功：截至2010年，团宝网的业务已扩展到多达85个城市，并即将成为有史以来最快获得10亿美元收入的企业(击败了苹果、谷歌和亚马逊)。

企业战略制定面临的选择

制定战略是为客户创造价值并获得利润的第一步。企业所处的行业会极大地影响其利润率，因此也会影响企业在行业内的表现，而这正是管理者发挥作用的时刻。通过打造战略开发中所有必要行为的体系，管理者能够创造出相对于竞争者的表现优势。在考虑一家企业的战略时，管理者必须作出一系列选择，具体如下：

• 企业所要提供的产品和服务的范围与种类。
• 企业如何在市场格局中寻求自身地位。
• 企业运营的规模与尺度。
• 企业的组织结构。
• 如何衡量成功。

这些选择往往是相互依赖和补充的。也就是说，一家企业该如何组织，取决于它打算生产什么，以及如何实现生产。企业所做的这些选择，应该能组合成一个完整的整体，这比个体累加的结果要大。

关于企业将在哪里竞争(行业)的选择十分重要，而关于企业将要如何竞争的选择也同样重要，即企业实施其战略选择的方式。战略执行对企业达成核心目标而言，是至关重要的能力。如果没有贯彻执行，企业战略充其量是一场思维体操。那些拥有精心设计的战略和强大执行力的组织，往往在市场格局中有更好的表现。