企业愿景的概念

一家企业若想获得成功，就必须有明确的愿景，描绘它要如何为客户带来价值，并满足各种利益相关者。沃伦·本尼斯和伯特·纳纽斯认为，“所谓愿景，就是把一个组织的实际、可靠且精彩纷呈的未来图景，详尽地展现出来；那是一种从许多重要方面来讲，都会优于现状的情况。”愿景，是一个概念，也是一幅蓝图，描绘了一家企业想要获得什么，以及打算如何实现它。为企业树立愿景是组织的领导者最为重要的职责之一。通常，个体是因为受到企业愿景的激励，所以选择加入这个企业，并呈现优于预期的表现。

企业使命存在的意义

企业愿景传达了企业在未来想要实现的崇高理想，而企业使命却明确界定了企业为了客户，将采取何种行为。许多企业通过使命宣言来阐释理念。使命宣言指明了企业存在的原因。宣言里通常会写明企业将呈现何种行为，服务于哪些市场，以及将如何使自己与其他竞争者区分开来。大多数企业会花费大量时间打造使命宣言，以传达给客户和激励员工。使命宣言会为员工树立企业优先意识，这样，使命宣言实际上充当了指导企业行为的准则。员工知道什么才是被期许的行为，知道他们的组织正在走向何方。其结果往往是员工的生产力得到提高。一些研究者发现那些全方位树立使命宣言的企业，相比于那些草率为之的企业，有更好的业绩表现。”有效的使命宣言能够为企业带来如下好处：

• 明确企业的目的。
• 为员工建立动机和归属感。
• 指引方向、鼓舞人心。
• 充当焦点。
• 有助于作出战略抉择。

企业使命宣言举例

下表中列出了不同企业的使命宣言。你可以从这些高科技企业中看到，大部分企业宣言指明了企业的目的。这些宣言力图宣扬企业目的，并向员工提供激励。有趣的是，似乎很多使命宣言可以相互替换。如果没有旁边列出的企业名称，你能否分辨出哪个属于微软，哪个又属于英特尔呢?使命宣言是鼓舞人心并蕴涵动力的，但在如何实现使命方面却缺乏具体细节。这些细节在企业的战略实施中会更为清晰地显现。

企业的愿景和使命能够帮助其凝聚起来，并为其提供战略开发环境。”愿景和使命确定了企业的总体方向，目标却为企业提供了一系列可衡量的里程碑或标杆，让企业能够对取得的进展作出评估。目标描绘的是，在某一特定时期和特定区域内，企业想要有何作为，其中包括财务表现、市场份额以及引进新产品等。

一旦管理者树立了企业的愿景、使命和目标，那么他就必须着手实施商业战略。企业的内部和外部环境分析，以及企业的愿景和使命，都是战略制定过程的输入项。在制定战略时，管理者试图找到一种方法，让企业最优化地配置资源，从而在市场格局中取得有利的地位。目标确定了企业想要获得什么，战略描绘了企业如何实现它的目标。换句话说，目标是目的，而战略是手段。