什么是企业使命和愿景

“使命”和“愿景”这两个词可能曾经让你叫苦不迭。在那些令人痛苦难挨的会议上，往往为了使命声明的一个用词而争得面红耳赤。有过这种经历的人一想到要再次重复这一过程就不寒而栗，这完全可以理解。对那些没有使命感的企业来说。创造一个使命很可能就像纸上谈兵，完全是浪费时间。

实际上，不论使命还是愿景，只要运用得正确，就能成为计划过程中至关重要的构筑板块。使命声明要勾画出自己的市场图，我们不得不回答这样的问题，“我们从事的是什么业务?”从而勾画出我们的市场蓝图。一旦确定了使命，管理者就应该严格限定应该在哪些领域进行活动，这是加强组织行为聚焦的第一步。

企业使命应该对“我们正在从事的或者应该从事的是什么业务?”这个问题给出明确回答。答案应该是以顾客为导向，而不是以产品为导向。思考一下下面两种可能的答案：

• 我们从事微型汽车生产业务。
• 我们从事的业务是，在拥挤的环境中，为旅行者提供舒适快捷、经济实惠的个人交通。

第二种表述更好地阐明了自己的业务和目标用户群。由此看来，日本的驾车者与澳大利亚的驾车者相比自然是更大的目标市场，目标顾客是城市人口而非农村居民。这个公司的管理者应该知道，推出又大又耗油、加长车身的车型与要完成的使命是不一致的，推出一系列的小型助力车可能更值得考虑——它保证了企业定位的完整性。

企业使命和愿景的构成

每家企业均拥有其独一无二的价值观、文化、特有资源和竞争优势，任何一个市场营销战略均受益或受制于企业的独有之处。大多数企业或业务单元从企世的使命或愿景出发进行战略的制定，结合企业的使命来构建各类业务的目的和价值观，进而得到业务的目标。愿景说明(vision statements)是企业使命中“向前看”的部分，所以有时包括在企业的使命说明(mission statemenls)里。使命说明陈述了组织未来所希望达到的状态。总而言之，使命和愿景说明明确了企业的身份和目的，至少可分为以下4个部分：

• 企业的最终目的；
• 企业的核心价值观；
• 企业的愿景目标；
• 企业的愿景描绘(具体的目标)。

因此，使命和愿景说明应属于企业较高层次的重要文件，企业的产品和各业务单元都应在其规定的范畴内运作并为之服务。但不幸的是，使命说明的作用往往并不是那样的明确，正如一名批评家提到：“将企业的基本目的和角色用简短的语句描述出来能够立刻为企业的股东、员工和消费者所理解。这看起来是一个有效的方法……但是，在年度报告的第一页出现的往往总是公司高层会议中最糟的那份草稿，并经过了公共关系撰稿人的语法修改……典型的英式愿景说明充斥着各类关键词，以致显得尤其粗俗且难以阅读”。

尽管制定使命和愿景说明的具体工作不尽如人意，但它们仍被企业视作首要的规定。使命和愿景说明应该记录的内容包括：组织是什么、组织为何存在、组织的价值观是什么、组织如何进行商业活动、组织希望自己有怎样的未来等。此外，在这里需要对使命和愿景说明中一个重要的用词规则进行简单说明。单词“goal”和“objective”在英文中属同义词，但在战略管理的相关文献中，它们适用的结果和条件均是存在差异的，“goal”用于长期的、总体上的目标，在使命和愿景说明中适用；而“objective”则用于短期的、具体的目标，适用于确定的时间范畴和营销组合。

使命声明核对表

有用的使命声明应该做到：

• 明确顾客的利益所在。
• 能够回答“你从事的是哪种业务”这一问题。
• 阐明对活动范围的所有限制——例如，在北美市场或消费者服务范围内进行经营。
• 毫无保留地为投资者谋求利益——只告诉别人你正在从事谋求利益的业务，这不是一项使命，但是许多组织在使命中都增加了涉及股东利益的内容。
• 明白所有的文化价值和组织价值，这是业务的中心所在，也是计划者必须坚持的。例如，美体小铺连锁店对环境保护的承诺就是这方面的例子。

好愿景的标准

愿景绝不只是一个长期目标。管理总监应该有一个10年的业务愿景，并能使它成为所有人的共同目标，这是非常重要的。它将提供对策略的长期聚焦，并且能成为其他人渴望达到的目标。愿景也许是无法量化的，但它可以凝聚高尚的情感。例如，你可能想成为尖端电脑虚拟现实技术市场的头号人物，球队经理可能想赢得超级杯，慈善机构可能想根除索马里的营养不良问题。这些长远目标对于动机的产生非常重要，能让所有股东感觉到这样的目标是可以理解和分享的。这样，愿景就为计划活动奠定了基础，并且设定了完成使命所要采取的行动参数。

通过某种方式，愿景和使命有助于建立整体的企业定位和一整套的价值观，依靠它可以树立或加强企业品牌。比如，英国合作社银行在社会和道德方面的定位、可口可乐公司的方便性和可获得性基本宗旨，就是这方面的例子。