什么是任意连贯性

任意连贯性指买家的主要敏感点在于商品之间的相对差异，而不是其绝对价格。从这个定义我们可以看出，任意连贯性是一种相对理论。

进一步解释，消费者与消费品之间存在着信息的断层。由于他们不是营销专家，所以他们难以对商品进行准确具体的了解。因而任意连贯性理论认为：消费者并不知道商品的真正价值，消费者只是从自己能够感知的信息进行关联性的判断，比如商品渠道、广告语、包装、设等等。也就是说，能够让消费者产生价值判断感知的方面，都是品牌可以对消费者进行潜移默化影响的方面。

任意连贯性的应用

（一）隐形涨价

随着原材料的价格飞速上涨，成本上涨，市场竞争更加激烈。然而由于消费者的心理具有任意连贯性，导致其对价格上涨的差异比对包装、渠道、设计等方面要敏感。如果产品具有较强的替代性，一般就不能采取直接涨价的方式了，这时如果想要继续扩大盈利，就要通过隐形涨价，即不改变价格，改变包装或容量从而相对涨价的策略。

下面以中国康师傅连续几次使用隐性涨价为例：2007年初，康师傅方便面开始使用隐性涨价的策略。如豚骨拉面从92g每杯减少N85g每杯。同年夏季饮品上市时，其原本容量为500ml的冰红茶也从500ml减少为490ml。

之后在2007年7月份，康师傅、今麦郎、统一等lO余家方便面企业联合上调了产品价格，且平均涨幅达到了20％。但随后，国家发改委便宣布此次方便面联合涨价属于价格串通行为，违反了国家法律。在价格上涨被制止后，康师傅再度使用隐性涨价手法其中，通过更换包装将其红烧牛肉面从90g减重到了85g，减少幅度超过5％。

在2011年4月，康师傅旗下的橙汁、红葡萄汁、水晶葡萄汁等饮品更换了新包装。在换装之后，每瓶饮料的容量由原来的500ml减为了450ml，但价格仍维持原来的3．5元每瓶。

从上我们不准看出，隐形涨价在市场中具有非常强大的适应性，在保留销量的同时减少了成本，完成了成本转移。但隐形涨价在使用过程中要注意以下三点：

1)所谓隐性，主要是在包装上下工夫。不仅要给消费者一种容量没有变的假象，同时更要让消费者觉得包装更加新颖。

2)每次减少的幅度不要过大，否则会让消费者产生一种被欺骗的感觉，不利于企业形象。

3)虽然是隐性涨价，但是更改的部分一定要在包装上显示，最好可以从别的角度去解释调价原因。

（二）市场撇脂定价法

由于消费者面对新产品不能知道其价值，只能通过相对比较。所以在产品生命初期就进行价格锚定对之后的价格发展是十分有效的。基于这种思想，市场上产生了一种新的定价方法一市场撇脂定价法(MarketSkimmingPricing)。即在全新产品初期定价较高，然后随着同类商品的褂制进行，逐步降低价格，以便新产品可以进入需求弹性较大的市场。

市场撇脂定价法看似简单，但其实在实际操作中有很多常被忽视的细节。对于市场撇脂定价法，生产者必须要注意以下六个使用条件：

1)产品质量必须良好，同时企业品牌在消费者要中间有一定的影响力，从而才可以很好的支持价格浮动带来的信任危机。

2)在市场上存在购买力强，对本类产品有一定兴趣的消费者。而且消费者的数量应该足够多，能让企业在产品初期盈利。

3)竞争对手不能在短期内轻易推出相同产品进入市场，从而影响价格。

4)开始定价不能与相似的替代品之间差价过大，否则就会相当于帮助竞争对手锚定，反而会帮助对手提高销量。

5)企业批量生产新产品所需要的最低成本，不能高于高售价带来的利润，即产品初期要盈利。

6)在竞争对手即将进入市场，企业要有能力，以及充足的资金降价，从而通过高性价比进一步巩固和开拓市场。(这一点也是市场撇脂定价法最理想的效果，可以一举两得)。

一般来说，市场撇脂定价法主要会显示出以下四个优点：

1)高定价可以提高产品和企业形象。

2)高定价可以在产品上市初期迅速收回投资，减少风险。

3)市场撇脂定价法可以相对巩固，保持市场占有率，并且可以通过相对低成本扩大市场规模。

4)高定价可以缓解新产品前期供不应求的状况。

当然，市场撇脂定价法也有其缺点，所以在使用中遇到要规避以下两点：

1)防止仿制品大量进入市场，不仅降低价格还影响企业形象。

2)不能只图高定价带来的利润导致欺骗消费者行为被察觉，从而引发公共关系危机。

国外大企业成功使用市场撇脂定价法的案例很多，下面主要以苹果对其的多次使用为例：

美国苹果公司最成功的产品之一就是音乐播放器iPod。第一款iPod售价高达399美元，这对于美国人来说也算是高价位产品了。但是不少苹果公司的粉丝有足够的购买力去承担这个商品，随着他们纷纷购买，苹果公司的这次营销大获全胜，并且为企业奠定了一个高品质的形象。

然而苹果公司还不满足于此，他们认为还可以在市场上撇到更多的“脂”，于是在半年以后苹果公司又推出了一款售价499美元，更大容量的iPod。不用说，这款iPod销售的也非常成功，为之后iPhone和iPad的成功营销奠定了基础。

但是，苹果公司并不是每次使用市场撇脂定价法都很成功，例如在2004年，苹果公司继续使用市场撇脂定价法高价发布了iPhone。但在iPhone推上市场以后不到两个月，价格就突然就降低了1／3，即使是苹果最忠实的消费者在当时也对此行为怨声载道，面对这种情况，苹果CEO史蒂夫·乔布斯不得不尴尬地道歉，并且对消费者承诺部分退还差价款。

从中我们可以知道，苹果在采用“撇脂定价法”的策略上，出现了问题，他们的新产品上市后，在很短的时间内就开始进行大幅的降价，从而让已经购买该产品的顾客产生了抱怨的情绪。尽管说电子产品是一种快速消费品，但此案例中苹果对iPod调整的时间及程度，并没有与其生命周期相统一。同时苹果公司也没有严格地把握好消费者的心理和市场的变动，才导致这种尴尬局面的发生。如果苹果公司可以认真了解市场撇脂定价法和肖费者消费行为的任意连贯性的话，这样的问题完全可以在产品上市后规避。

（三）条件诱导价格

从任意连贯性的定义我们推出：我们可以通过对消费者感知途径的隐形影响，改变其对价格的感觉。也就是说，消费者面对同等条件的两件商品，对其价值的判断就会被与其相关联的条件所影响。在这里要注意，条件诱导一般会从商品渠道、广告语、包装、设计来考虑，但由于这些方面在实际生活中运用的比较多，实际操作情况也比较复杂，所以只从以下三个注意事项来提醒商家：

1)商品定位：产品上市初期就要定好主要的消费人群，一般从年龄和购买力等角度去划分定位人群。准确的定位有利于对定价区间的划分，以及之后宣传策略的调整。

2)宣传真实：宣传一定要有影响力，但不能为了宣传而作假，尤其是伪造数据。因为作假一旦被识破，商家所遭受的声誉损失是无法弥补的。如何在诚信的基础上夸大产品的价值，是商家应该仔细考虑的。

3)诱导条件醒目：有些产品包装的确给出了诱导条件，但是由于其不醒目而被消费者所忽略。所以诱导条件要选用明亮的颜色以及较大的版面。

总而言之，任意连贯性是消费者所具有的最基本的心理之一，上文中对应的三种策略在实际中被广泛的应用。由于条件诱导已经逐渐成为了市场中的一个常识，所以也没有必要展开对其进行论述。市场撇脂定价法和隐性涨价在实际应用中有许多的注意事项，商家一定要注意。同时消费者也应该多加留心，防止因自己消费心理的惯性而陷入消费陷阱。

陈浩田.试论任意连贯性在定价学中的应用.现代工业经济和信息化.2014,23