价值转移型免费经济的概念
价值转移型免费经济是为了达成战略性目标从一开始就甘愿承受损失而开展免费项目的方式。也就是说，为了击垮市场支配性企业的客户基础或者夺取另一个庞大的市场基础，而甘受一定程度的损失，免费或按低于成本的价格提供商品。那么，企业甘愿承受损失也要达到的战略性目标究竟是什么呢?
这个目标有夺取竞争公司的客户基础或者建立生存所需的最小市场占有率、提高新产品的市场认知度、获得顾客的偏好和忠诚度、掌握市场内的标准地位等很多种目的。被命名为价值转移型的原因也在于此。因为尽管在实施过程中会受一些损失，但是能够从其他企业或市场夺取并转移战略上重要的价值。在这个过程中，有时也可能会小幅增加销售额，但是在价值转移型免费经济中收益性是另外的问题。
特别是后发的企业需要留意价值转移型免费经济。因为这种模式不仅出现在新市场，还完全可以出现在很难用正常的方法打破现有强者的堡垒的成熟且庞大的市场中。一旦成功就会大大改变产业的格局，即使失败也会大幅削弱被攻击的企业的支配力。
例如，微软公司在20世纪90年代后期曾用价值转移型免费战略征服了网页浏览器和聊天工具(Messenger)市场。可是进入21世纪，又在网页浏览器和办公软件市场受到同样方式的攻击。在报纸产业，免费报纸也成了打破原有媒体企业的收益基础的主要对手。
另外，由于价值转移型免费经济比创造收益更加重视战略性目标的达成，因此在具体项目案例中很难找到明确的收益来源。换句话说，很难像业务重定义型和赞助者型免费经济那样以按照收益来源为标准进行精确的分类。
单个商品型是甘受损失免费提供商品的形式，网页浏览器和办公软件就是典型的例子。这时，商品会同样免费地提供给所有人。但是，复合商品型是在捆绑几个商品时产生免费效果的形式，比如“买三赠一”。这时，商家会对消费者提出各种条件。并且根据不同的使用者，免费提供的优惠幅度和条件也会不一样。
由于价值转移型免费经济没有明确的收益来源，企业自身要填补项目损失，因此这是对资金实力雄厚的大企业有利的商业模式。但是，事实上刚成立且缺乏资金的风险企业尝试价值转移型免费经济的情况也很多。其中有什么原因呢?那就是为了挖掘免费经济中所隐藏的收益来源。这种想法风险很大，但是一些企业也在想通过在资本市场上企业上市或出售的差额收益来挽回损失，创造收益。
另外，价值转移型免费经济往往还会以极端的价格竞争的形态出现在庞大的成熟市场。因为当所有企业都运用价值转移型免费经济时，会出现“免费经济困境”，价格竞争越来越激烈，最终所有的企业都受到伤害。也就是说，对于企业来说价值转移型免费经济还有可能变成破坏价值的免费经济。所以，企业要特别注意没有明确收益来源的价值转移型免费经济很可能也非常危险。
网页浏览器战争，用免费建立起来的帝国
为把握价值转移型免费经济的特征，我们来考察一下从20世纪90年代中期持续至今的网页浏览器之争。网页浏览器是一种起到连接互联网的窗口作用的软件，目前使用最多的软件是微软公司的Internet Explorer(IE)。然而，在互联网普及初始阶段，20世纪90年代初期浏览器的代名词还是Netscape。Netscape在发售两年之后的1995年市场占有率就达到80％，实际上成了浏览器市场的标准制定者。
在互联网市场，抢占效果非常明显。微软公司的Ⅲ是后发者，到1995年中期才首次上市。当时的先行者Netscape的地位看上去非常牢固。然而，匝的使用者逐渐增加，到1999年以后超过了Netscape的使用者。2000年，正的市场占有率还曾一度超过了90％。那么，作为后发者的Intemet Explorer是如何超越先行者Netscape成为浏览器市场的名副其实的标准的呢?
Netscape浏览器
秘诀在于免费和捆绑销售。Netscape采用的是与Acrobat的评测版一完整版方式类似的盈利模式。也就是说，他们采取的战略是免费提供普通用户使用的网页浏览器，然后通过销售用于制作网站的网页服务器软件来获得收益。
可是，作为后发者的微软不但免费提供网页浏览器，还免费提供了网页服务器软件。最重要的是，微软还推出了将Windows操作系统和IE捆绑在一起同时销售的捆绑销售战略。本来网页浏览器和操作系统是两个不同的软件，需要另外购买安装。可是，1997年11月推出的IE4.0干脆内置在Windows操作系统中，不用另外安装，可以直接使用。
而且在这个时候，Netscape犯下了关键性的错误，那就是开始收费。当时，IE2.0和3.0版本不仅有很多漏洞，而且速度很慢。对此，Netscape的经营层过度相信了自己的技术优势。而且，在企业上市之后投资者要求提高收益的压力也越来越大。最后。经营层依赖压倒性的市场占有率。决定从4.0版本开始每个软件收费40美元，其结果是一败涂地。
作为使用者来说，个人电脑上已经装有免费IE，没有必要非得花大钱使用Netscape的新产品。而且，随着功能增添竞争的过度激烈，Netscape也出现了漏洞多、速度慢等各种技术问题。由于这些原因，Netscape的使用者迅速地减少。在仅仅几个月之后，Netscape意识到战略性的失误，取消了收费决定，可是为时已晚，大势已去。
另一方面，不用Netscape改用IE的使用者继续增加。1998年，IE的用户占有率仅提高到20％～30％，却在短短2年之后的2000年坐稳了浏览器市场的绝对强者的坐席。据TheCounter.com网站的统计，2000年第一季度IE的使用率在全世界范围内达到了79％。然后在2004年第二季度则上升到了95％。就这样，IE在与Netscape的网页浏览器大战中取得胜利，统一了市场。
可是，月满则亏，水满则溢。看似永恒的IE的绝对霸权也从2005年开始逐渐暴露出了问题。为解决网络安全问题，IE不断对原有版本进行升级。可是，添加的功能越来越多，浏览器就越来越大，速度也逐渐慢了下来。
这时，败给IE的Netscape索性公开了源代码。在此基础上立刻开发出了多种新的浏览器软件。也就是说，开发出Firefox、Mozilla、Opera等继Netscape之后的各种软件来向lE发出了挑战。另外，苹果公司也推出了用于Windows操作系统的Safari浏览器，谷歌也开发了Chrome浏览器。网页浏览器市场再次陷入了新的战乱的漩涡中。这就是所谓的“第二次网页浏览器之战”的爆发。
挑战IE堡垒的浏览器软件当然也都是免费的。而且，同样都比IE速度快、占用内存小。而且，还添加了Tabbrowser、搜索工具栏等崭新的功能。已经厌倦使用又慢又大的IE的用户开始尝试使用这些新的浏览器。结果，Firefox和Mozilla在欧洲受到了很大的欢迎，市场占有率也超过了20％。苹果的Safari和谷歌的Chrome的使用者也呈现出逐渐增加的趋势。最后，微软公司的IE的用户占有率在2009年第一季度跌至60％左右。网页浏览器市场的春秋战国时代正在重新开启。
价值转移型免费经济的特征
在网页浏览器之争的案例中微软公司的IE在20世纪90年代后期为打破Netscape的堡垒、抢夺用户而采用的方式就是典型的价值转移型免费经济。更加具体地来说，是细分类型中的单个商品型免费经济。为了击垮Netscape的80％水平的占有率，微软公司甚至还放弃网页服务器软件的收益，做了亏本竞争。从网页浏览器战争案例中可以提炼出价值转移型免费经济具有如下的特征。
- 重视替代品关系，而不是互补产品关系。
- 项目相关者是供应者、使用者、第三者，但是此时的第三者不是赞助者，而是受到攻击被剥夺价值的对象。
- 在价值转移型免费经济中，比创造收益更加重视战略目标的达成。
- 企业往往会甘愿承受巨大损失，并且通过企业内部的交叉补贴来弥补损失。
- 由于没有自身的盈利模式，短期过渡行为的性质强烈。
下面再更加详细来看一下这些特征。
第一，重视替代品关系。免费送一个商品，再通过其他互补商品来创造收益。但是，在价值转移型免费经济中不存在强烈的互补产品关系。也就是说，很难通过免费商品来诱导客户使用收费商品。例如，选择一个浏览器，不能决定必须选择某一个操作系统。
因此，在价值转移型免费经济中比起利用互补产品关系创造收益，更加重视在市场内竞争和替代品关系中获得优势地位。例如，微软免费发放IE和服务器软件，不是为了销售更多的Windows操作系统，而是为了使浏览器市场转变成以自己的IE为中心的格局。
第二，价值转移型免费经济的项目相关者有三个，但是这时的第三方不是赞助者，而是被夺取价值或者受攻击的对象。在这一点上，与赞助者型免费经济有很大的区别。在浏览器战争案例中，供应者是微软，第三方是Netscape。免费提供IE和网站服务器软件是为了从Netscape夺取用户基础。
在这里需要注意的是，价值转移型免费经济往往会破坏价值。也就是说，通过免费夺取的经济价值的总量可能会比原来的价值低很多。例如，微软公司在短期内有效地击垮了Netscape的市场支配力。可是，实际获得的经济收益却微乎甚微。1997年，Netseape的销售额是5.3亿美元。相反，lE至今还几乎没有单独的收益。
而且，最近被誉为IE的有力竞争对手的Firefox和Mozilla也没有得到与20％水平的市场占有率相称的收益。当然，一部分原因是因为Mozilla基金会是以“增进在互联网领域的多样化选择与创新”为理念的非营利法人机构。他们把浏览器中地址栏旁边的搜索栏卖给谷歌等企业，以此来抵消人工费和基本运营费。还通过网上商城Mozilla Store销售衬衫、雨伞、包等纪念品，来获得一点收益。可是，这与取得巨大收益还有很大的差距。网上甚至还出现了“Mozilla的盈利模式是卖T恤衫”这样的评论。
第三，在价值转移型免费经济中，比创造收益更加重视战略目标的达成。为什么会爆发浏览器战争呢?微软公司为什么在浏览器市场上甘受损失，也要制约Netscape呢?
这是因为担心互联网和外部浏览器的扩散会破坏Windows操作系统的支配力和微软的垄断地位。1996年，微软的销售额达到90，5亿美元，营业利润率达到了34％。实际上，浏览器项目的损失对于微软来说不是什么大问题。对微软公司来说即便是受到损失也要维持Windows操作系统的垄断地位并且强化互联网市场的支配力这个战略目标更加重要。因此，微软免费发放了IE。
最近在苹果、诺基亚、谷歌等企业展开的软件开发包(SDK)免费发放竞争，也很好地展示了价值转移型免费经济的重视战略价值的特征。他们追求的不是金钱上的收益，而是在下一代移动电话市场上的影响力。
在手机产业，软件也逐渐比硬件变得更为重要。他们拥有通过免费提供软件平台将软件、内容开发者吸引到自己的阵营，再以自己为中心形成产销合一的生态系统。
他们的战略终极目标是在未来手机市场建立像微软那样的影响力，再在这个基础上全面启动创造收益计划。特别是推出安卓平台的谷歌的预定方案是在掌握手机操作系统之后，在这个基础上将互联网广告商业模式扩大运用到手机产业中。
第四，价值转移型免费经济的另一个特征是成本或损失的弥补是通过交叉补贴在企业内部形成的。大部分价值转移型免费经济项目都没有收益来源，会受到损失。况且，随着时间的流逝损失会越积越多，因此为了继续推进免费项目需要用企业内的其他盈利的业务部门的利润来填补该业务部门的损失。也就是说，免费经济项目的真正的赞助者是企业内其他盈利业务部，这就是交叉补贴。
本来交叉补贴一词出自经济学的产业组织理论。也就是指企业把特定产品和项目的成本及损失转嫁给企业内其他产品项目或者用其利润来弥补的方式。例如，在韩国铁路公司长项线和中央线铁路的维持成本都是用京釜线的收益来弥补的。
就像这样，一个企业必须拥有多个业务部门或者产品才能进行交叉补贴。而且，由于价值转移型免费经济商业模式一不小心就会受到巨大损失，所以企业的资金要足够充裕。因此，一般来说，都是由大型企业来主导价值转移型免费经济，中小企业很难轻易去尝试。
第五，由于没有自己的盈利模式，短期过渡的特性很强。正如前面我们看到的，价值转移型免费经济与业务重定义型和赞助者型免费经济不同，在项目案例中很难找到明确的收益来源。因为这种模式比起创造收益更加重视战略目标的达成。
问题是，如果没有自己的收益来源或者收益微薄，就很容易失败，也很难长期维持。即使具备足够资金能力的大企业的事业部门，若想继续运营项目，还是要具备自立的基础。而且，如果还有外部投资者，就会不得不受到要求实现收益的强大压力。
因此，在价值转移型免费经济中达到一定程度的战略性目标或者过一段时间之后，内外对创造收益的要求会逐渐加大。最终，会逐渐转换成收费业务，或者即使维持免费经济模式，也会联系到业务重定义型或者赞助者型免费经济方式。微软的Live Messenger最近也在通过广告来抵消大部分成本。
价值转移型免费经济的障碍
在价值转移型免费经济中，企业甘受损失免费提供商品。反过来想，企业受到损失等于是消费者得到利益。例如，就拿lE来说，由于免费使用投入了巨大的开发费用的软件，因此消费者自然看上去获得了利益。那么，价值转移型免费经济对消费者一直都有利吗?
这可不一定。如果由于价值转移型免费经济阻碍市场的公平竞争或者破坏价格秩序，就会在长时间内减少消费者的福利。因此，监管部门对价值转移型免费经济项目会作出相当敏感的反应。尤其在推进价值转移型免费经济的主体为大企业或者处于垄断地位的企业时，即使拥有再好的意图，也会列入反垄断制裁的对象中。
例如，在20世纪90年代后期IE与Windows操作系统捆绑在一起免费赠送时，在美国引起了激烈的争论。这是因为担心交叉补贴行为很容易阻碍公平竞争，损害消费者的福利。特别是微软公司在个人电脑操作系统产业中具有市场统治性的地位，他们用基于垄断地位获得的超额利润投入到竞争初期的浏览器产业，最终还掌握了浏览器市场。也就是说，市场支配型企业的垄断力量通过交叉补贴转移到了其他产业。然而，在新产业一旦形成寡头垄断结构，就会严重阻碍市场竞争。
最后，在消费者没有选择权的情况下，垄断企业随时可以把免费商品转变成收取正常的甚至高额的费用。而且，一旦一个企业垄断了市场，其他企业对开发新技术的投资欲望就会减少，从而阻碍新技术的发展。也就是说，不要认为所有免费都会对消费者有利。
如果拥有雄厚资金实力的市场垄断型企业所制定的复合商品的价格过低，导致后发企业很难超越，就有可能形成市场竞争失衡，打破公平竞争格局。还有，如果企业战略性地在市场上推广复合商品，而不是成熟的单个商品，那么长期以来消费者的选择范围也会大幅减少。最近，谷歌的数码图书馆项目虽然用意良好，但也遭到了监管部门出乎意外的反对。从2004年开始，谷歌在“保管全人类知识财产”的旗帜下与全世界主要的图书馆合作，已经将l 000万册以上的书籍扫描转换成了数字化文本。他们公开的宗旨是将超过版权期限无法再在市场上购买的书放到互联网上，供读者方便阅览。对于喜爱书的人来说，这是一个再好不过的计划。
可是，2009年9月美国司法部对谷歌的这个计划提出了反对意见，说是存在违反原有著作权法的可能性。尤其担心的一点是，谷歌很可能会独占因年代久远而很难确认著作权者的无人照管的作品的著作权。这在长期内会损坏美国出版市场的竞争体制。德国和法国政府对谷歌的做法也表示了反对意见。因此，开展价值转移型免费经济项目的企业有必要充分考虑到监管部门的相关政策方向。